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主题: [讨论] 中国制造业最缺的是什么？

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[讨论] 中国制造业最缺的是什么？

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Not a good idea -- tutu - (29 Byte) 2006-7-08 周六, 20:37 (958 reads)

jobown
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头衔: 海归少将
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加入时间: 2005/02/01
文章: 2182

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标题: 有关印度的讨论值得深入，几亿人的出路值得关注。zt跨国公司应该把全世界最穷的人群定位为潜在顾客 (1416 reads) 时间: 2006-7-08 周六, 21:34

作者：jobown 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

中国企业在印度的发展，可以成为海归展示才干的练兵场，图图关于印度的系列值得出书

商家必须寻求“金字塔底层的财富”

对大型跨国公司的资深市场经理们来说，谁是目标市场受众这一点非常明了——发达国家的人和发展中国家的中上层阶级。道理很简单：这些就是对昂贵的产品和服务有需要并且有消费能力的顾客。他们对科技的进步喜闻乐见，并给予那些试图拓展生意的经理们智力上的挑战。穷人？还是把他们留给政府和非营利性组织吧。不值得费那个劲儿去向他们销售。

密歇根大学商学院研究企业战略的教授帕哈拉德（C. K. Prahalad）持有截然不同的看法。帕哈拉德认为跨国公司应该把全世界最穷的人群定位为潜在顾客，其观点的核心在于这个市场之硕大——估计有40亿人，占全球人口的2/3。更重要的是，在今后40年里，这个市场将扩大到60亿人，原因是贫穷人口的增长构成了全球人口增长的主要部分。

尽管这部分人人均年收入还不到1500美元，但这块“金字塔底层”代表了数万亿美元的市场。从购买力总量来看，中国、印度、巴西、墨西哥、俄罗斯、印度尼西亚、土耳其、南非和泰国这九个发展中国家加起来的GDP超过日本、德国、法国、英国和意大利GDP的总和。帕哈拉德说，这块金字塔底层是“商业史上最大的潜在市场机会”。

《金字塔底层的财富》一书的核心观点是：帮助最贫穷人口在不同国家、不同行业（从医疗保健、财务服务到快速消费品、能源供应）都是可以成功的。但帕哈拉德表示：像索马里和刚果这样实质上没有法制的国家是个例外。在行业方面，在最基础的行业要帮助最贫穷人口难以成功。尤其是纯粹的采掘工业，这些行业雇佣大批劳力，但却没有利益驱动或者没有能力使劳动者进步。除此之外，帕哈拉德说，他的方法“有九成的把握成功”。

他希望这本书在更多人群中产生共鸣，包括大公司的管理高层、商学院教授、学生、政府以及开发署。他说：“这是第一次有人提出一个连贯的观点，说明为什么私营领域可以成为社会发展和转变不可或缺的一部分。”他还提到自己曾经服务于联合国秘书长科菲·安南领导下的一个联合国委员会，负责研究私营领域的发展。该委员会计划不久将发布其研究报告。他说：“这样的想法已经开始起作用了。”

利润并非帕哈拉德力劝跨国公司针对“金字塔底层”设计战略、产品和服务的唯一理由。帕哈拉德引用联合国的数据指出，1960年，占世界人口20%的最富的人群拥有总收入的70%。到了2000年，这一比例上升到了85%，与此同时，占世界人口20%的最穷的人群获得的收入从2.3%滑落到1.1%。以帮助“金字塔底层”为目标的战略必然将为这部分人口创造工作机会、增加他们的收入，从而减缓甚至可能逆转收入差距逐渐扩大的趋势。这样的战略还有助于遏制社会衰败、政治混乱、恐怖主义和环境恶化。

跨国公司避开“金字塔底层”最主要的原因之一是向穷人推销产品不容易。他们通常缺乏稳定的现金流，几乎无法获得信用额度。他们不是生活在农村，就是生活在城市的贫民窟，这使传统广告策略和营销渠道即使能开展，也难以生效。“金字塔底层”的大部分人是非正式经济的一部分，他们对自己的财产没有法定业权或契据。因此，要对这部分人开展有效的营销攻势，所采用的策略必须独辟蹊径。本书的案例研究部分已经对其中几种策略进行了描述，现简述如下。

盐、肥皂和印度利华公司

印度利华公司（Hindustan Lever Ltd.）（HLL）是联合利华最大的子公司之一，也是在向印度以及其他发展中国家的最贫穷人口营销方面做得最出色的消费者品牌公司之一。这家公司是印度最大的品牌消费品出口商，《福布斯》杂志国际版称之为“全球最佳家庭消费品公司”。印度利华公司在盐和肥皂这两种最基本日用品的销售方面有着丰富的经验，从中显示出把产品成功卖给“金字塔底层”所必须的创新之举。

20世纪90年代中期，HLL的大众食品部门认识到印度的品牌日用品市场的巨大潜力，于是在安哈帕德（Andhra Pradesh）市场试着推出了“安娜普纳（Annapurna）”品牌的盐。“安娜普纳”的定位是“纯盐”。但是由于消费者认为大多数盐都应该是纯的，这一尝试未获巨大成功。此外，“安娜普纳”还面临一个强劲的竞争对手“塔塔盐（Tata）”，“塔塔盐”早就已经树立起了纯盐制造商的形象。

然而，两年之后，印度政府上下开始向一种叫做“碘缺乏症（IDD）”的症状宣战。碘缺乏症是造成智力发育迟缓、低智商等精神疾病的元凶之一。在印度，估计有7000万人受此病的折磨，另有2亿人有患此病的危险。由于在印度，几乎每个人，即使是穷人，都定期吃盐，所以加碘盐被普遍认为是为印度民众提供足量碘的最佳途径。1997年，印度政府禁止了不含碘盐的销售。但是，出现了一个问题：时间一长碘就挥发了，尤其在印度比较落后的仓储和运输条件下，加碘盐的标准似乎不管用了。

联合利华全球五大主要研究机构之一——印度利华研究中心开始着手寻找一种方法，在印度困难的条件下完好无损地保留住加碘盐中碘的成分。研究人员并没有用化学方法将碘同盐颗粒一起用一层保护膜裹起来，而是找到了一种新方法，在分子层面上保护碘。这样，只有当碘到达人的胃部时，才会在极为酸性的环境中释放出来。

解决技术问题后，HLL将注意力转移到了经过重新配方的“安娜普纳”的营销上。HLL把目标受众定位为贫穷的母亲们。她们在25至40岁之间，负责给家人做饭，掌握着采购权。HLL向她们传达的信息是“安娜普纳盐”中所含的“稳定的碘”“不会损失”，这将有助于让她们的家人保持健康。

尽管“塔塔盐”仍以19%的市场占有率占据着老大的位置，HLL现已紧跟其后，占据14%的市场份额，并且是南印度最大的品牌。

HLL在增加其在印度市场的肥皂销量时也采用了类似的战略——先找到一种有助于增进健康的方法，然后将这种方法市场化。近年来，虽然艾滋病和非典得到了媒体的大量报道，全球第三大杀手——痢疾得到的关注却很少。有意思的使，虽然呼吸道感染和艾滋病极难预防和治愈，大多数痢疾病例却只需用肥皂洗手即可预防。全世界由痢疾引发的死亡病例30%发生在印度。调查显示，尽管95%的印度家庭拥有肥皂，却只有30%每天使用。

已有百年历史的力宝（Lifebuoy）是HLL在印度的肥皂品牌，长期宣传其健康功效。最初的配方使这款肥皂有一股浓浓的碳味，因为加入碳元素有助于去除污渍。但是，随着时间的推移，力宝肥皂的健康优势有所减弱，因为竞争对手们纷纷宣传自身产品的健康功能，并突出宣传产品的美观特点，特别是给产品加上芬芳的花香气息。为了维持在肥皂市场上的主导地位，HLL对力宝进行了重新配方，加入了花香，并从硬肥皂的生产转为研磨皂的生产。这一转变使肥皂使用时间更长，泡沫更丰富。HLL还在配方中添加了抗菌成分。此外，HLL并没有采用常规的定价公式，而是采用了一种不同的方法，找到一个合适的价位，让贫穷的消费者也能用得起这种肥皂。

有了新配方，HLL还须设计一套营销策略，把产品销售给以农村人口为主的客户群。公司面临两大障碍。第一，公司必须改变潜在顾客的习惯。他们认为肥皂是用来去除肉眼看得见的污垢的。如果手看上去不脏，就不需要使用肥皂。他们在决定是否要洗手时不会考虑到手上可能存在无数肉眼看不见的传染性生物体。第二，大多数潜在顾客住在农村，接触不到电台、电视这样的大众传媒。

HLL采取的方法是雇佣两人一组的推广小组，让他们到农村学校去，向5至13岁的未成年人传达这样一个信息：看不见的细菌可能对健康造成威胁，用肥皂洗手可以大大降低这种可能性。随后，推广小组再将这一信息传达给家长和村里的长者。

初步数据显示，HLL的肥皂销量不仅在推广小组活动的区域有所增长，在印度其他地区也上升了。这些数据使经理们相信，为穷人提供肥皂可以实现产品差异化，并可以通过肥皂使用量的增加获得了成长的机会。

赛美思: 信用和混凝土

一直以来，很穷的人是无法获得商业信贷的。然而经济学家们坚持认为商业信贷是任何市场经济的一个核心组成部分。在美国，即使收入很低的人也能利用信用贷款来买房、买车、支付教育费用。

赛美思（CEMEX）是墨西哥最大的水泥生产商，也是全球第三大水泥公司。该公司技术先进，其竞争优势来自一套完善的配送基础体系。这套系统对每一辆移动中的卡车进行实时监控，确保水泥运输准时无误。赛美思的水泥销往两个截然不同的市场——建筑行业和DIY顾客。在1994、1995年墨西哥经济危机期间，赛美思发现其在建筑行业的销量下降多达50%，DIY市场的销量则下降10%-20%。赛美思遂决定减少对具有周期性特点的建筑行业的依赖，转而增加对DIY市场的重视度。赛美思发现，两个市场的主要区别在于从每个客户身上获得的平均销售额。面向个人的销售特点是交易量小，但稳定性强，虽然跟建筑行业的客户相比，平均每天要少赚5美元，但总量却非常可观。

市场调研结果显示，销往DIY市场的水泥大部分用来建一个房间。有时是在现有建筑的基础上加建一个房间；有时，DIY顾客会先建一个房间，然后在这个房间的基础上慢慢建起一幢房子来。显然，假如潜在的DIY顾客可以得到贷款，他们就可以马上开工，这要比他们慢慢攒起一笔钱来一次购买全部所需的水泥快得多。1998年，赛美思推出了一个叫做“大航船”的实验性计划，目的是让很穷的人也能购买建筑材料和相关服务，以改善居住条件。

该计划首先面向日平均家庭收入在5-15美元之间的社区。经理们被派到社区招募妇女，让她们三人一组组成“社会小组”。在墨西哥，传统上由妇女负责积攒资金、购买家庭用品。每个小组的三名成员同意轮流向每一位收集用于购买水泥的一笔笔小钱。“社会小组”一旦形成，一位技术顾问或建筑师就会拜访这个小组，并帮助小组成员决定新房间的方位、布局、所需的原料，这样的服务只收取小额费用。

五周后，大航船给“社会小组”送去了第一批原料，价值相当于“社会小组”10周所能收集到的资金。因此，“大航船”相当于为“社会小组”成员提供了5周的信用贷款，在社区也进一步建立起了可信度。如果“社会小组”成员继续参与这一计划，就能获得更长时间的信用额度，当然是以增加尚未付款的原料的形式。例如，计划的第二阶段为期10周，原料在第二周后送出，实际上就相当于提供了8周的信用贷款。

参与大航船计划的赛美思分销商利润率要低一些，在某些情况下只有12%，而这一行业的平均利润率为15%。但分销商都很踊跃，因为参与计划的顾客对水泥和沙、砂砾等其他原料的稳定需求超额弥补了较低的利润率。表面上看起来，用赊账的方法为低收入人群借贷较传统借贷模式有着更大的风险，但是实施大航船计划的经理们坦承：实际上风险非常低。到目前为止，拖欠率一直在0.5%以下，这部分要归功于“社会小组”成员的集体精神。运作三年后，大航船拥有顾客36000名，信用总额逾1000万美元。报告显示，顾客人数以每月1500-1600人持续增长。

和穷人联通

技术进步，尤其是计算机、通讯领域的技术进步，似乎仅仅发生在发达国家。但是印度和一些加勒比海岛国正在为高科技呼叫中心输送工作人员，印度的软件开发业的繁荣尤为令人瞩目。但那些企业的雇员大多受过良好教育，来自本国的中产或富裕阶级。城市贫民窟的居民和农村人口并未成为高科技产品或服务的目标市场。

然而，帕哈拉德发现，当他们有机会接触高科技产品时，“金字塔底层”的人群表现出非常乐意接受的态度。在孟加拉国，拥有多部手机的女商人把手机租给其他村民使用，按分钟收费，生意非常红火。事实上，帕哈拉德从无线设备的普及浪潮中找到了“金字塔底层”这个市场规模大、发展潜力强的证明。例如，到2003年末，中国的手机数量已达2亿5千万。印度的无限设备市场大约有3000万部手机，并以每月150万部的速度不断增长。

通讯的发达大大提高了传统行业的效率。在印度的一些村庄，个人电脑配置完毕后的三个月内，那里的农民就开始根据芝加哥交易所的农作物价格未来走势制定农耕计划。在印度的科拉拉（Kerala），妇女们用村里的电脑从网上下载有关鱼群活动情况的卫星图片。经过仔细辨别、分析后，妇女们告诉丈夫们应该去哪里捕鱼。丈夫们在一天的捕鱼劳作后，用手机查询沿海各港口的价格，希望以最高的价格售出一天的收获。

帕哈拉德认为，所有这些例子都证明了通过市场手段可以提供解决贫困问题的方案。在《金字塔底层的财富》一书中，他向跨国公司提出了任务——打破那种认为关注穷人市场只会分散公司营销精力，应该把穷人市场留给政府和非营利性组织的主导逻辑。涉足“金字塔底层”这一市场将挑战大公司经理们多年来形成的许多看法。这些看法涉及从包装和定价到营销和配送等诸多方面。进军“金字塔底层”市场不仅将为大公司和消费者带来经济利益，而且还可以为解决发达国家所面临的严重的政治和环境等问题作出贡献。

本文发表于2004年3月10日。发布日期 : 2005.02.28 宾夕法尼亚大学沃顿商学院

作者：jobown 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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