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图书出版业如何突破经营困境

猪八戒
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头衔: 海归少校
声望: 学员

加入时间: 2005/06/17
文章: 162
来自: uk
海归分: 22741

标题: 图书出版业如何突破经营困境 (789 reads) 时间: 2005-11-29 周二, 10:02

作者：猪八戒 在海归酒吧发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

近年来图书出版业确实面临了许多在营销上的问题，尤其是2004年，台湾的新书品种已经超过了5万种；要让新书能在市场上顺利流通，传统的营销方法已经完全无法应付大量新书出版的压力；营销的力量来自哪里？整合性营销是未来图书出版业必须要面对的重要课题。

整合营销传播（Integrated Marketing Communications，简称IMC）是营销传播规划的一个概念，强调营销策略的附加价值以及其所扮演的策略性角色，结合促销工具（如：广告、直效营销、人员销售、公共关系）以提供清楚、一致性以及最大化的传播效果。

设想你正在一间书店准备购买某一本图书，你看到陈列架上的许多图书。此时你会如何选择你要的书呢？由此我们再确定整合营销方案。

首先要以营销组合策略从4P到4C，进而确立营销沟通模式，发展出营销沟通的回馈，成为有效的IMC步骤。因此我们要辨认目标市场、确定沟通目标的反应、选择信息、选择沟通的管道、拟定整体促销预算、决定促销组合、衡量促销结果、组织与管理整合性的营销传播。

然后再依据反应层次模式选择沟通的管道，如通过非人员接触之管道，其中包括：印刷媒体，广播媒体，电子媒体，展示媒体等：报纸，电视，录像带；光盘，海报等；气氛：书店，大卖场，百货公司等；事件，活动：记者招待会，新书发表会，签名会等。

而在拟定整体促销预算时要考虑1.量力而为；2.销售百分比；3.盈利百分比；4.竞争对等法；5.目标与任务法。由此制订营销目标（盈利，销售量，市场占有率等）、制定促销组合、制定每个促销单元所期望达到的目标、制定所需的费用。

在促销活动中除了宣传广告外，还可以采用适当的促销活动（读者的促销，同业促销，销售人员的促销），通过使用短期的诱因，如折价券，比赛，赠品等使读者产生促进购买的意愿。

促销工具包括：
一、公关与报导：1.提高产品可信度；2.藉由媒体报导容易使人解除防卫；3.戏剧化的促销方式。
二、人员推销：1.个人面对面进行，直接而有互动性；2.人际关系的培养，可以培养不同程度的人际关系；3.反应比较直接与迅速，较有压力，必须做出反应。
三、直效营销方式包含：目录、邮寄、信函、电话营销、在线购物、电视购物、传真信函、电子邮件、多媒体邮件等。
四、促销组合：受了营销过程中推力与拉力两种策略的影响，新的组合性促销方式因应而生；同样对于读者产生了：1.对书籍、品牌的认识；2.对书籍的满意度；3.对书籍和出版社的态度；4.对书籍的试阅度；5.对书籍的购买意愿；6.书籍的实际销量等。

在整合营销传播中我们要抓住一些重点进行突破，我们可以通过两个实例加以分析探讨：
1.台湾三立偶像剧《天国的嫁衣》的整合营销在于由台湾传统的“布袋戏”开启了多元化与多角化经营、营销的整合性营销模式，其中包含了手表、马克杯、人偶、铅笔盒等各类不同的商品，其核心是台湾传统的“布袋戏”。出版品也是一样，只是将布袋戏替换成创作出版品而已。
2.《富爸爸，穷爸爸》在中国大陆自选题确定开始，项目小组通过书评形式的宣传，建立初步的读者认知度，继而在全国书市、在富爸爸研讨会上通过媒体大力推广，形成读者的阅读期待心理，到图书销售红火的时候深入推广，如请作者到大陆演讲、在各媒体形成讨论，参与电视节目，强化读者的购买需求，再进一步延伸出“财经”培训、“财经”话剧、玩具等系列产品，从而赢得销售佳绩，巩固和扩大了图书本身营造的“财经”概念和“富爸爸”品牌的影响力。

由《富爸爸，穷爸爸》整合营销策略分析大致可以摘要几个重点：
＊启动传媒，预热市场
＊产品设计
＊媒体营销助长展会营销
＊作者营销
＊排行榜、书评传播
＊通过娱乐舞台传播
＊通过培训增加与潜在读者的双向沟通
＊建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台
＊通过售后服务加强互动营销传播
＊口碑传播

以“财经＋概念”和“富爸爸＋品牌传播”为核心，在营销传播中反复强化；使用有影响力的人传播信息；征求来自顾客的证人；对顾客讲述真实的故事；开发具有较高谈论价值的广告与口号。

因此．如何应用IMC突破困境，以读者导向、发挥综合性效用、资源整合、透过关系营销、评估成本效益、建立出版社品牌是出版业未来在突破营销困境上，需要积极努力的方向。

作者：猪八戒 在海归酒吧发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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