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 海归网或者桥梁工程是不是可以学习学习这个公司的经验，:)) |
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怎么没有贴上连接，再来 -- 游客 - (30 Byte) 2005-2-13 周日, 00:30 (806 reads) |
红袖添香
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头衔: 海归上校
声望: 教授
性别: 
加入时间: 2004/05/16
文章: 1859
来自: http://1471114385.qzone.qq.com/
海归分: 94380
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作者：红袖添香 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
摘自：https://brand.icxo.com/ding.htm
今年2月, 中国企业界最振奋人心的新闻是: 由世界品牌实验室(WBL)（World Brand Lab）编制的《世界最具影响力的100个品牌》排行榜揭晓, Coca-Cola(可口可乐)荣登排行榜第一名，McDonald(麦当劳)排名第二，Nokia(诺基亚) 排名第三。Haier (海尔) 作为唯一入选的中国本土品牌，排在第95名。
中国中央电视台、新华通讯社、《人民日报》等全球800多家媒体做了详细的报道, 引起了中央领导同志的密切关注和批示。 现在, 大家都已经意识到，一个国家经济强弱的主要指标是由世界级公司和世界级品牌的数量来决定。
世界品牌实验室(WBL)是世界领先的战略咨询和商业媒体机构--世界经理人资讯有限公司的全资附属研究机构, 由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，目前被公认为全球五大品牌价值评估机构之一，其采用的品牌评估方法是目前世界金融和营销界认可和通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。
为了使广大读者了解世界品牌实验室(WBL)及其评价模型,在被誉为“经济界联合国”的世界经济论坛（WEF）（瑞士达沃斯）和国际五大品牌研究机构之一世界品牌实验室(WBL)即将共同发布《中国500个最具价值品牌》前夕，世界经理人周刊记者独家专访了世界品牌实验室专家组成员、世界经理人资讯有限公司CEO丁海森先生。
记者：请简要介绍一下世界品牌实验室的情况？[问题一]
丁海森：世界品牌实验室World Brand Lab(WBL)是一家国际性的品牌价值研究机构，与Interbrand、Brand Finance、Future Brand 、Young&Rubicam同为国际五大价值评估机构。世界品牌实验室(WBL)全资附属于世界领先的战略咨询和商业传播公司---世界经理人资讯有限公司，由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席。
世界品牌实验室(WBL)在纽约和香港成立，在北京、上海和深圳设有研究机构，从2003年开始涉足中国本土品牌研究，主要进行品牌价值评估、品牌战略研究、品牌推广传播等工作。目前，世界品牌实验室(WBL)有全职研究员35人, 他们中70%毕业于欧美名校。
记者：您如何看待中国品牌在世界的地位？[问题二]
丁海森：我认为，企业实力是品牌地位的基础，中国品牌在世界的地位较大程度取决于中国企业的实力。改革开放二十多年来，中国经济发展取得了前所未有的巨大成就，为全世界所瞩目，一大批优秀企业涌现出来，中国品牌也开始在全球经济大舞台上拥有一席之地。2003年进入Fortune《财富》世界500强的中国公司已有11家，而如海尔、联想、华为等企业也都已具备较强的国际竞争力，但仍不能入选世界500强。
我相信，随着中国企业自身实力的逐步增强，中国品牌的国际知名度、国际影响力也将进一步提升，更多的中国品牌将走向世界。就目前而言, 中国品牌在国际上的地位比中国经济在国际上的地位要低得多! 入选《财富》世界500强的11家中国公司销售额构成中品牌贡献率并不是很大。不过我相信再过10年, 至少有10个中国品牌能成为世界级品牌。
记者：您认为你们评测品牌的优势在哪里？[问题三]
丁海森：首先我想解释一下品牌概念。狭义品牌一般指组织的无形资产部分，泛指名称、标志等品牌外在要素，是市场大众以及传统广告业、营销业经营者对品牌的理解。我们一般听到销售者声称自己的产品是‘品牌’就是狭义的品牌理解。品牌一般包括品牌名称、品牌标记、商标等。 广义的品牌概念的内涵很大，但外延很小，指已成为市场购买主体或运用品牌原理指导经营活动的一切个人、经营组织、区域或国家。
品牌始终是处于一种动态平衡状态中的，没有终身制。在现代品牌学的理论中，品牌已发展为一种新的经营模式，是市场竞争的高级阶段。 现在大家都在讨论名牌, 名牌不同于品牌，名牌是比较通俗, 是非专业性的说法。按我的理解,“名牌是有名的品牌”。
然而, 从经济学和管理学的角度来讲, 名牌不一定有商业价值, 譬如, CCTV 的“标王”很有名, 但是很多“标王”出名快, 死亡也快! 如果是有价值的品牌, 厂房倒了, 但品牌还在，它还会再度崛起! 在优势方面，世界品牌实验室(WBL)始终走在学术研究前沿，我们独创了国际领先的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)。我们的评估方法BVA(Brand Value Added)与目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）相吻合。
同时，我们拥有一批专业的经济、金融及数理分析人才，他们大都来自欧美著名院校，具有不同的文化和背景。我们最突出的优势在于评估指标体系。我们的品牌评估方法并不是一次性的品牌评估模型。一次性的评估，只是对于品牌现状给予一个量化的尺度，充其量是在并购中充当一次角色。对于那些把品牌营销、品牌经营作为价值最大化战略计划一部分的公司来说，更需要一个监测市场营销效率、提高营销预算分配及突出营销对收入贡献的财务方法。而我们品牌评估指标体系中的品牌价值跟踪系统正好能做到这一点。
记者：世界品牌实验室(WBL)是由什么机构作为支撑的？[问题四]
丁海森：我们是国际性的品牌价值评估机构，附属于世界经理人资讯有限公司，由1999年诺贝尔经济学奖得主Robert A. Mundell教授担任主席，研究总部设在纽约。
我们的国际化体现在三方面：第一，研究队伍国际化，35位研究人员毕业于8个国家的顶级商学院；第二，研究对象国际化，我们研究的企业都是跨国公司，囊括了美国《商业周刊》1000大企业和《财富》500强企业；第三，研究手段国际化，我们研究的工具和模型都具有国际前瞻性。世界品牌实验室(WBL)原来只是世界经理人资讯有限公司一个研究部, 2003年底, 成立独立的实验室，就好像贝尔实验室和朗讯公司的关系。我们的目标是把世界品牌实验室(WBL)办成经济管理界的“贝尔”！
从研究的角度来说, 世界品牌实验室(WBL)是独立的研究机构, 研究经费既来自公司的拨款, 又可接受跨国公司的捐赠, 同时还接受其他公司和学术机构的研究课题。凭借世界经理人资讯有限公司的综合优势，世界品牌实验室与美国哥伦比亚大学品牌研究中心、美国麻省理工学院SLOAN管理学院等国际知名学府建立了战略伙伴关系。
从2004年起, 被誉为“经济界的联合国”的瑞士达沃斯世界经济论坛(World Economic Forum)已经成为我们的合作伙伴, 将和我们世界品牌实验室(WBL)联合发布《世界最具影响力的品牌》(其中包括《中国500个最具价值品牌排行榜》)。
记者：《世界最具影响力的100个品牌》是从多少个世界级品牌中进行评估考核出来的呢？[问题五]
丁海森：此次评选活动从资料收集到分析研究，我们前后用了半年多的时间，对全球1000个最具价值品牌进行调查分析，根据品牌影响力的各项指标进行评估，最终评出《世界最具影响力的100个品牌》。
特别值得一提的是, 在全球1000多个最具价值品牌的筛选过程中, 我们动用了分布在世界18个国家的120个商学院的1500位在校MBA学生,这些MBA学生来自49个不同国家和地区。
记者：您为什么会选择在2004年开始进行品牌评估呢？您认为中国目前大概有多少个品牌可能拥有世界级的地位？[问题六]
丁海森：根据我们的数据资料显示，国内已经涌现出一批具有国际知名度和影响力的知名品牌，比如，海尔、联想、华为、中国银行等。还有一批准世界级品牌, 如新浪、搜狐等网络品牌。我给大家透露一个信息,因为中国的世界级品牌极少, 这使得海尔和联想倍受国际经济和管理学界关注, 一旦提到中国的企业管理案例, 外国商人永远是两个焦点: 第一是SOE ( 国有企业), 第二是海尔、联想和华为。
记者：海尔是凭借其哪些优势或突出表现而被排在世界品牌第95位呢？与海尔大概可以算做同行的西门子、伊莱克斯、惠而浦、东芝等都名落孙山，请问海尔和它们相比有哪些突出的优势才得以排名更靠前？[问题七]
丁海森：应该说，海尔的成绩有目共睹，十多年时间，从一个濒临倒闭的小厂发展成为海内外知名的大型企业集团。2003年集团营业总额突破800亿元，是1984年创业的两万多倍。这样的发展速度在世界家电企业中是罕见的。而当前中国经济仍处于高速发展期，海尔在这样的背景下快速成长，因此，我们认为，海尔最突出的优势在于其未来潜力。我相信，这样的评价也是非常符合世界品牌实验室(WBL)BVA评价模型的。
此外，从硬指标看，我们的最新调查结果显示，海尔品牌忠诚度居全球家电第一；海尔冰箱市场占有率居全球第一；按品牌销量统计，海尔居全球白色家电品牌第二。我们相信随着海尔的强势发展，其品牌地位也会随之而上升。
其他国际家电品牌与海尔的差距应该说并不是很大, 他们都是世界级品牌, 但我们只能在1000多个世界级品牌中筛选出100个! 实际上西门子、伊莱克斯等这几个品牌也不是处于同一个地位的，通过研究它们的业绩可以发现它们现在已经处于发展的停滞期。如伊莱克斯2002年一季度的主营利润为37亿美元，根据2003年的年报，主营利润也只有16亿。因此在2003年度，这些品牌是不能入选的。
至于西门子，我们对是否选这个品牌也犹豫了很久。我们主要考虑到，西门子的产品是以工业用品居多，最近几年品牌经营停滞不前， 因而这势必对这个品牌的国际知名度和发展潜力等指标产生影响。因此我们最终选择了西门子2003推出的主打手机品牌“Xelibri”，这一品牌代表了西门子这一传统企业的创新力量，以及对个人用品的发展方向。
记者：中国有11家企业进入FOUTUNE《财富》世界500强了, 为何他们中没有一个进入《世界最具影响力的100个品牌》排行榜?[问题八]
丁海森：2003年中国有11家企业进入世界500强行列，它们是中国石油化工集团公司、中国石油天然气集团公司、中国移动通信集团公司、中国工商银行、中国化工进出口总公司、中国电信集团公司、中国人寿保险公司、中国银行、中国建设银行、中国粮油食品进出口（集团）有限公司和中国农业银行。
大家可以看到已经进入世界500强的中国企业主要是相对带有一定行业高度垄断性质的能源、电信和金融行业企业。他们的利润来自垄断而不是自由竞争条件下的技术和品牌两个支点。对这些已经进入世界５００强行列的中国企业来说, 当前头等大事是技术和品牌战略的定位! 我不赞成将进入世界５００强作为奋斗目标, 要知道《财富》世界500强的指标只有一个: 销售总额。其实要进入世界500强很容易, 只要你和其他相关企业兼并重组, 销售总额就上去了。
最近我看到一篇新闻, 宝钢集团董事长谢企华向外界公开其2003年销售收入可望突破1100亿元,折合132.5亿美元,有望跨进世界500强大门, 可喜可贺, 如果宝钢集团能率先如愿, 将是中国真正竞争性行业及制造产业中第一家进入世界500强的企业。我看过宝钢财务指标, 可以和世界其它任何跨国钢铁公司抗衡, 不过宝钢的国际化战略和品牌战略还需要提升。
记者：您认为中国品牌要想拥有世界级的份量需要做哪些方面的改进？[问题九]
丁海森：我先给你举两个例子： 第一， 国际上许多服装品牌都是在中国大陆贴牌生产（OEM）， 一套西装的成本如果是500元人民币， 已经是世界顶级西装了， 如果是在国内贴上本土品牌， 售价在1500-2000元人民币， 如果卖到纽约第五大道， 贴上世界级品牌，2000美元以上，相差10倍！这就是中国品牌与世界级品牌的差距！
第二，FENDI牌一组三人沙发如果是意大利进口货，报价在10-15万元人民币，国产家具的质量不差， 什么国产沙发能卖到15万元？ 因此， 加入WTO以后， 中国不仅仅要立志成为“世界工厂”， 更要培育一批世界级品牌！
品牌是基于企业的基础之上的，因而我们认为中国品牌首先要做的是从基础做起，把企业做大做强，这是建立世界品牌的第一步。企业只有发展到一定规模的基础上才会去考虑树立品牌，制定行之有效的品牌战略，一个在生存线苦苦挣扎的企业想到的只能是如何赚钱，如何生存下来。
我们可以看到世界级品牌大多具有几十甚至上百年的历史，都是经历过市场的洗礼的。同样我们也可以看到国内的一些品牌如雅戈尔、杉杉等也是从不断整合、洗牌的服装行业里生存下来，才能够思及要树立品牌，要走出国门的。
我们注意到现在很多国内的企业都提到要树立品牌、发展品牌战略。这很好，说明大家开始有了这个意识，吃了没有品牌的苦头，知道要树自己的名字形象了。但是我们要提醒大家的是没有品牌战略的企业不能够长久发展，而没有实力支持的企业更不可能制定执行自己的品牌战略。 拥有世界级的份量当然是需要有全球化的战略以及国际化的眼光。
“Vision”对一个企业来说是非常重要的。可喜的是不少中国企业家具有深远的眼光和卓识，为企业迈向国际铺路和部署着。如联想去年的改换标识为其进一步在国际市场上发展自己的品牌起了决定性的作用。
记者：品牌价值评估的作用和意义是什么? 对你们评出的品牌价值，企业能够运用在哪些方面？[问题十]
丁海森：品牌价值不仅仅在市场营销中作为一个重要参考指标，在企业的兼并收购、投融资项目中，品牌的估值高低日益成为交易双方谈判的焦点。国际的会计准则已经越来越倾向于将自身和购买的无形资产都明码标价地列入公司总资产中。
对于品牌的培育、经营和延伸发展，品牌价值指标体系更是品牌研发及投资绩效的动态跟踪、改进、调整和评判的重要依据。 品牌价值评估可以运用在财务、市场营销、战略规划等诸多方面。以财务为例，可以运用到公司的购并、融资、加盟连锁、税务策划方面。甚至可以应用在保护品牌价值的各种法律诉讼中，无论是针对品牌名称的使用，还是在财务清算中，防止品牌资产的低估。
现在国际上将品牌价值评估模型作为市场决策管理工具已成为趋势，特别是用在提高市场营销和品牌管理的实效性上，品牌价值评估提供了一个让投资者和整个公司内部都能够明白管理实施效果的量化指标体系。
记者：请您介绍一下品牌实验室的价值评估模型及计算公式[问题十一]
丁海森：世界品牌实验室采用的品牌评估方法是目前通行的“经济适用法”（Economic Use Method）。通过对企业的销售收入、利润等数据的综合分析，判断企业目前的盈利状况，运用“经济附加值法”(EVA)确定企业的盈利水平。
同时，世界品牌实验室运用其所独创的具有领先性的“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。最后通过对市场、行业竞争环境的风险分析，计算出品牌的当前价值。
公式为：品牌价值＝E * BI * S
E: 调整后的年业务收益额。
是通过对包括当年在内的前三年的营业收益及今后两年的预测收益加以不同权重后，得出的平均业务收益。
BI：品牌附加值指数。
运用“品牌附加值工具箱”(BVA Tools)计算出品牌对目前收入的贡献程度，表现为品牌附加值占业务收益的比例，这其中包含了对品牌附加值在经济附加值中的比例的计算。
S：品牌强度系数。
在考虑到中国行业及市场经济发展的独特性基础上，我们作了一个新的综合，提出了品牌强度系数的8个要素：行业性质、外部支持、品牌认知度、品牌忠诚度、领导地位、品牌管理、扩张能力以及品牌创新。这8个方面是对品牌从外部宏观环境和微观环境两个方面做的一个定性分析，可以通过市场调查和财务分析获得，反映了品牌的未来收益。
以行业性质来说，在我国，不同行业的特性决定了行业竞争的差异性较大，行业壁垒的差异性也不尽相同。如钢铁，银行，航空的行业垄断性较强，而家电，服装等最终消费品制造业的行业竞争更大，因而我们将根据不同的行业特性建立行业性质权重，对品牌强度系数予以调整。
另一个要素－延伸能力也是一个极其重要的权重。它是指在强势品牌的基础上，将原有品牌发展到新的产品或服务上，甚至延伸到其他产业中。如新希望集团跨越了饲料，金融，乳业等多个领域。品牌化的组合策略将主品牌转化为主导驱动者，虽然也有分散资源的弱点，但是加强了品牌结构的清晰度，增加了品牌传播的效率。
记者：你们和其他评估公司的评估方式有什么不一样？[问题十二]
丁海森：我们运用BVA计算出品牌对收益的贡献程度，通过数理分析方法客观地预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。
国际著名的品牌评估方法，如Interbrand、Brand Finance、Future Brand以及Young&Rubicam的评估模型也同样采用了“经济适用法”。以Interbrand为例，我们与它的差别在于：Interbrand 主要是通过贴现未来收益来计算品牌价值；而我们则运用BVA来预测企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例。
记者：为什么国外评估机构评估出的排名里没有中国公司？是不是公司规模大排名就高？是不是品牌知名度高排名就高？[问题十三]
丁海森：因为国外的一些机构对当前来自中国国内的经济信息仍持怀疑态度，并且许多国内公司的数据采集难度非常大，所以国际上的评估机构一般都放弃了对中国公司的评价。但在前不久我们评出的世界最具影响力的100个品牌中，海尔已成为进入其中的第一家中国公司。我们相信，在不久的将来会有更多的中国品牌出现在全球品牌排行榜中。
我们的评估模型是建立在对营业利润等财务数据以及市场占有率、品牌忠诚度等数据的数理分析基础上，同时也要计算企业今后一段时间内的盈利趋势以及品牌贡献在未来收入中的比例，这是一个综合的分析和评估。所以不能简单的说，公司规模大排名就靠前。
品牌知名度并不代表品牌价值，只是反映品牌价值的一个因素，因此并不是知名度高排名就高。不过知名度作为模型中的一个重要参数，对品牌价值具有正面贡献。
记者：世界品牌实验室(WBL) 编制的《世界最具影响力的100个品牌》, 和即将与世界经济论坛（WEF）（瑞士达沃斯）共同推出的2003/2004《中国500最具价值品牌》排行榜收费吗? 你们靠什么来赢利呢?[问题十四]
丁海森：我们将推出2003/2004《中国500最具价值品牌》排行榜，希望通过采用国际通行评估标准，以发现中国品牌的国际可比价值，让更多的中国品牌走向世界。像CCTV、新民晚报、《读者》、新浪网、中欧工商管理学院、同仁医院等被大家忽视品牌效应的电视、报刊、网站、学校、医院等都榜上有名！需要声明的是, 我们的评估是免费的, 不会向任何被评估机构收取评估费, 更不会因评估价值高低来收取赞助费, 我们相信这是科学性和权威性的重要保证!
世界品牌实验室(WBL)是一个独立机构，不从属任何其它广告、设计或营销机构。命名实验室有一套保密制度，只有内部人员才可进入公司。世界品牌实验室(WBL)的赢利手段主要有咨询、研究、出版、培训和会议，具体服务内容包括: 1) 品牌战略和管理咨询, 2) 为欧美商学院提供品牌案例, 3) 接受委托进行品牌调查和研究, 4) 出版《世界品牌》（World Brand Journal）学术月刊, 5) 品牌经理（BM）培训， 6) 召开年度世界品牌大会。
目前世界品牌实验室(WBL)主要利润在战略咨询， 其中包括命名。以品牌命名为例， 中国品牌不能拿一个纯粹组合词再加一个图案就放心用了，联想就吃过大亏。如果是世界品牌实验室(WBL)给公司命名，还要进行公司名册和域名的检测，最后还要进行全球性商标法调查。最后的结果是世界品牌实验室(WBL)提供一个总结报告，包括输入声明、类别分析、最后侯选名册（一般有3-4个）、法律调查文件。
世界品牌实验室(WBL)把自己定位成一个品牌学家，而不是律师，因此客户要根据自己律师的意见最终选定名称。国内公司命名一般五个星期完成，国际公司命名一般六个星期完成。作为命名工作的一部分，世界品牌实验室(WBL)还要制定一套发布新名称及其品牌识别的计划。
作者：红袖添香 在 海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com
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