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远东经济评论：本土化和国际化完美结合的中国广告 (zt)

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标题: 远东经济评论：本土化和国际化完美结合的中国广告 (zt) (977 reads) 时间: 2003-11-09 周日, 23:47

作者：游客在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

美国《远东经济评论》2003年10月30日刊文章：商业突破——推销的艺术（作者：杰奥弗里·福勒/上海）

今年冬天，麦当劳公司将向全球电视观众发起新一轮排山倒海的广告攻势——以年轻人为主要目标的“我爱它”（I’m Lovin’It）宣传战役即将打响。这也是历史上第一次，源自中国的广告创意充当麦当劳全球宣传的排头兵。不久之后，亚洲各地的众多巨无霸汉堡迷将恋上这句“我爱它”，以及与之配合的，由美国李奥贝纳广告集团中国公司设计的利落手语。

在中国铸造品牌

在中国，成功的广告应具备如下条件：

* 富有想象力，与众不同的创意

* 符合中国各地消费群体的消费和审美心理

* 能顺利通过审核

“在麦当劳的发展史上，所有创意潮流均由美国引导。但现在我们要让最好的点子胜出，”麦当劳全球首席市场官拉里·莱特如是说。很快，承诺兑现了——在由世界各地广告公司竞相献计的投标比赛中，中国人的广告设计力拔头筹。六条出人意表的广告理念不仅征服了评审，也赢得了其他竞争者的赞誉。中国组后来被公投为麦当劳全球机制中最具想象力的广告团队。

“中国人的创作让我们震惊，没料到他们会具有如此生动的表现力和感染力，”莱特先生补充道，“我们原以为他们会更保守，更拘谨，而不像我看到的这样充满个性。”

中国的原创广告工业正冉冉升起。过去10年间，国际广告公司纷纷进驻中国，聘用并培训当地广告设计者，这一过程改写了中国的广告界面貌。如今，这些广告公司的作品开始赢得国际认同，更重要的是，他们的广告在中国市场上越来越管用。中国的广告原创者们，正以燃烧的热情，不断探索新的方式，扭转曾经限制中国广告业发展的不利因素——例如，经验不足、审查过度、消费者分散以及缺乏远见的客户。

“上海将成为下一个原创广告中心”，亚得里安·侯密斯，全球第二大广告公司美国国际公众广告集团(Interpublic Group)下属 Lowe& Partners Worldwide公司总裁，在9月份访华时评价说，“中国广告将走出一条汇合中西特质的崭新路线”。

据尼奥森传媒调查公司（Neilsen Media Research）估算，广告客户去年在中国市场共消耗100亿美元，这使中国跃居为世界上第五大广告市场，且这一市场极可能在年内再增长数十亿美元。照这样的速度，中国将在10年之内超过日本成为世界上第二大广告市场。

在中国制作广告，一点也不比在其他地方便宜。然而直到最近，广告投资者的大手笔才开始逐渐得到相应的市场回报。过去，中国广告惯以标语式的口号文字吸引大众，这是文化大革命时代宣传手法的机械延续。例如，软饮料制造商杭州娃哈哈集团将自己旗下的可乐誉为“中国人自己的可乐！”不少广告甚至还只是由西服革履的公司员工上镜感谢广大消费者的支持与厚爱。根据李奥伯纳特2001年作的市场调查，中国观众早就厌烦了这一套，他们认为最差的广告“平庸、无聊，没有吸引力”。

如今，致力于重塑中国广告面貌的设计团队正将林林种种的产品重新包装，从汉堡、电饭煲到运动鞋，无所不包。今年8月，上海Nitro广告社出人意料地被澳大利亚电信巨头Telstra相中，请其为澳洲本土市场制作广告。Nitro的老板是澳大利亚人克里斯·克拉克，他两年前在上海开设了这个广告社，绝大部分员工都是中国人。

“八、九年前，这里还相当封闭，”克拉克回忆说。“但是现在，我们面临一个创造新局面的巨大的机遇。中国的影视圈内有不少非常出色的人才，而人们似乎还没有意识到可以对此加以利用。”据新华通讯社报道，澳洲电讯是第一家聘用中国广告公司为其国内市场制作广告的外国企业。

中国政府也积极促进原创广告事业发展。号称拥有世界上最高收视率的中国中央电视台，将于本月举办第二届年度国际广告大赛。去年举办的第一届大赛吸引了5千个参赛作品。

新一代的中国广告原创者们乐于放眼国际广告界以汲取灵感。9月，数百名中国广告制作者聚集上海，聆听世界级广告大师言传身教，场面十分热烈。“克里奥(Clio)中国广告秀”邀请了世界顶级赛事，美国克里奥国际广告大奖得主及制作团体到场就中国广告设计者如何打破传统，发挥创造力进行讲解。从1999年至今，入围克里奥的中国作品数量翻了10倍。去年，中国人首次在克里奥大赛中获奖，捧走了一银一铜两个奖项。

国际广告公司传授给当地雇员的一个重要理念是：“为了充分发挥创造力，你必须具有独立的想法和挑战的自由。”世界头号广告传媒集团WPP下属杰·沃尔特·汤普森（JWT）传媒公司大中国区的首席行政官汤姆·多克特罗夫对此颇有心得。JWT的上海分部开设了专业广告设计培训课程，授课地点在一个没有桌椅的巨大房间。在9月份上海电视台录制的关于JWT的纪录片中，公司鼓励当地雇员利用办公桌和多克特罗夫先生较量乒乓，雇员们非常踊跃，并取得了不错的战绩。

对广告公司来说，近10年的人才耕耘终于结出果实。今年29岁的陶磊（音），麦当劳“我爱它”系列广告制作组的成员，中外“混血”合作模式中成长起来的第一批中国广告人，表示：“我更喜欢和有不同文化背景的人一块儿工作，因为多样性能够激发创造力，带来灵感。”

除了灵感之外，中国的广告原创者们还面临另外一个障碍，那就是如何在吸引眼球的同时，将新品概念顺利传递到中国的大江南北，与各地的消费者形成共鸣。由于广告客户在推销一种产品时往往只定做一个广告，理想的状态是这个广告既符合上海市民的大都市格调，又能迎合西部中小城镇的居民需求。

灵动的广告，成熟的客户

为了给中国名牌“美的”电饭煲制作一个新的全国性广告，美国精信广告集团(Grey Global Group)的员工走上街头去了解寻常母亲们的心理需求。结果显示，中国的家庭主妇们希望拥有可以自由支配的时间，去做自己感兴趣的事情。于是，公司为“美的”电饭煲制作了这样的广告：平凡的中国家庭主妇们从密密匝匝的高层公寓楼房中跃出，玩上一场惊心动魄的足球赛。而这一切都得益于“美的”电饭煲的自动时钟设置，让这些辛苦的妈妈能从厨房中解脱。“中国消费者可以接受非常有创意，却能明确传达简单信息的广告理念，”精信广告广州公司的总经理肯尼·王这样说。

然而，令广告制作者感到沮丧的是，即便是极创造力，能顺利通过内容审核，且符合各地消费群心态的广告创意，也不一定能让畏手畏脚、品牌概念不成熟的客户满意。受传统的计划经济思维影响，广告公司推崇的市场竞争准则很难获得认同。广州精信的王经理认为：“计划经济体制下的人很难理解市场运作下的推销理念，许多很好的创意都被扼杀了。”

由于不少企业仍然相对保守，且过于关注广告的短期效应，缺乏对铸造品牌知名度的远见，赢取国际奖项成了广告公司们向这些客户证明自己实力的手段。奥美广告公司中国南方部创意总监斯本瑟尔·汪表示：“我们必须说服客户相信，新的创意比套用别人用过的手法更有利于树立品牌威信。”

一些中国企业对原创广告采取了更为积极和支持的态度，它们中的一部分已经成功开辟了国际市场。精信广告集团的客户海尔集团以及李奥贝纳广告公司的客户北京李宁运动品都在其中。

随着独创性越来越受关注，历史悠久中国汉字也开始有了新的表现方式。按传统上讲，汉语的双关多以声调表现，而西方字母语言的双关多以字形表现。在一款Epilady的女式剃毛器广告中，制作者将中文的“女”字幻拟为女性人形，在虚拟的腋下部分，即“女”字的一横下面加上了腋毛。该广告在国际上多次获奖，其中包括两尊戛纳国际广告节银狮奖。

中国网 2003年10月29日

作者：游客在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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