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梅塞德斯-奔馳欲重振豪華車品牌形象 (zt)

ceo/cfo
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加入时间: 2004/11/05
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标题: 梅塞德斯-奔馳欲重振豪華車品牌形象 (zt) (1279 reads) 时间: 2006-2-02 周四, 03:12

作者：ceo/cfo 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

過去幾年裡﹐梅塞德斯-奔馳(Mercedes-Benz)一直在努力消除汽車出現的質量問題。現在﹐它又面臨著重建消費者對其品牌的信心這一更加艱巨的任務。

梅塞德斯-奔馳在美國的豪華車市場上曾僅排在豐田汽車(Toyota)的雷克薩斯(Lexus)之後﹐位居第二位。但近年來﹐部分車型出現的缺陷損害了該品牌在一項頗具影響的質量調查中的排名﹐梅塞德斯-奔馳已下降至第四位﹔高科技剎車系統故障曾導致該公司在2004年進行了汽車召回。

現在﹐隨著改款後的梅塞德斯-奔馳S級轎車將在下個月進入展廳﹐戴姆勒-克萊斯勒(DaimlerChrysler)希望通過舖天蓋地的平面廣告讓旗下的這一豪華車品牌再放異彩。

從今天開始﹐梅塞德斯-奔馳計劃在一年的時間裡發佈60至90期平面廣告﹐大大高於通常的6至7期。儘管其中一些將與電視廣告一樣﹐用來促銷新的S級轎車﹐但相當一部分卻是從更廣泛的角度提醒消費者關注梅塞德斯-奔馳品牌的特點──設計、技術、安全和豪華。

梅塞德斯-奔馳的營銷經理斯科特•基奧(Scott Keogh)說﹐現在是我們努力工作﹐讓客戶認識到我們的機會了。

梅塞德斯-奔馳目前盡力解決的這個問題在汽車製造商中非常普遍。汽車中的缺陷有時可以很快得到解決﹐但要讓因這些缺陷而離開的消費者重新光顧卻需要更長的時間。通用汽車(General Motors Corp.)和福特汽車(Ford Motor Co.)近年來一直在廣告中宣傳質量的提升﹐但許多美國消費者更相信豐田汽車和其它日本品牌在質量上更勝一籌。

梅塞德斯-奔馳已經收復了在質量排名中的部分失地。在2003年J.D. Power進行的新車品質滿意度(initial quality)調查中﹐梅塞德斯-奔馳在36個品牌中的排名從第九跌至第十四﹐但去年已經升至第五位。這是一個信號﹐顯示梅塞德斯-奔馳已經解決了消費者在購買汽車時所發現的質量問題。但其在長期質量上的排名依然不佳。在銷量方面﹐梅塞德斯-奔馳目前落後於雷克薩斯、寶馬(BMW AG)和通用汽車旗下的凱迪拉克(Cadillac)。

梅塞德斯-奔馳的一些質量問題﹐如剎車系統故障﹐增加了人們對安全性的擔憂。但客戶也曾抱怨梅塞德斯-奔馳轎車過於複雜﹐有時用起來很困難。比如﹐能夠記憶駕駛員習慣坐姿的電子鑰匙系統在其配偶轉動鑰匙時就不起作用。

因此﹐新推出的廣告旨在用平白簡潔的語言解釋梅塞德斯-奔馳的產品﹐同時也希望消除對該品牌質量的負面印象。

其中一條廣告強調了梅塞德斯-奔馳轎車剎車系統的安全性能：在梅塞德斯-奔馳﹐我們不允許出現任何疏忽。

新型梅塞德斯-奔馳S級轎車的電視廣告也在本週開始播出﹐主要是強調該公司的傳統文化﹐提醒消費者發生質量問題前的老梅塞德斯-奔馳轎車。其中一個廣告提到梅塞德斯-奔馳轎車在1894年贏得了首屆世界汽車大賽﹐現在公司仍在同自己進行比賽。這些廣告將出現在無線電視以及ESPN、彭博資訊(Bloomberg)等有線頻道中。

梅塞德斯-奔馳沒有透露廣告支出的數額﹐只是表示這是一次“重大行動”。根據TNS Media Intelligence的數據﹐梅塞德斯-奔馳2005年的廣告支出為1.02億美元。

作者：ceo/cfo 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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