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企业的困境与创新系列之一:PC产业的宿命：英特尔GAPP计划

yfbook

头衔: 海归列兵

加入时间: 2005/09/10
文章: 2
来自: nj
海归分: 109

标题: 企业的困境与创新系列之一:PC产业的宿命：英特尔GAPP计划 (730 reads) 时间: 2005-9-10 周六, 11:35

作者：yfbook 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

企业的困境与创新系列之一

PC产业的宿命：英特尔GAPP计划

4月4日，Intel和黑龙江省政府签署了为期五年的合作备忘录。
5月11日，Intel和山东省政府签署了为期五年的合作备忘录。
6月17日，Intel和成都市政府签署了为期五年的合作备忘录。
7月18日，Intel和江西省政府签署了为期五年的合作备忘录。
…………

6月30日，国内PC厂商炮轰英特尔
7月22日，传INTEL中国放弃小品牌 GAPP可能夭折
7月23日，英特尔辟谣称GAPP计划未变
…………

“如果GAPP项目越来越成功，地方品牌就必然会有称侯封王的一天，强大的地方势力显然会成为一线PC品牌进入新兴市场的阻击者，这对于传统PC大厂而言无疑具有相当杀伤力。”

GAPP计划

GAPP即地方政府电脑普及计划(GAPP，GovernmentAssistedPCPrograms)，也称“电脑惠民”。

GAPP计划主要包括三个方面：

第一：由政府牵头，双方共同努力提高社会对信息技术应用重要性的认识，普及个人电脑使用率，提高个人电脑在各行业中的应用，提高社会信息化水平；
第二：英特尔与当地政府指定的PC厂商开展紧密合作(除河南暂时尚未确定外，黑龙江为黑大高科、湖北为蓝星电脑、山西为亚日电脑、山东为海尔集团、江苏为宏图三胞、成都为TCL、陕西为海星天惠电脑)，以保证组装、制造出价优质高的计算机，降低信息化建设成本；
第三：所有参与GAPP计划的各地信息产业厅，都将“积极向政府有关部门及行业用户推荐优质的基于Intel架构的计算机及网络产品，并列入政府采购目录”。

今年4月4日，英特尔正式在中国启动这一计划，短短几个月时间，黑龙江、湖北、山西、山东、江苏、河南、四川、陕西八个省级政府迅速加入英特尔的计划之中，而重庆、湖南等更多区域也已被英特尔成功锁定。

地方PC品牌的崛起

在与陕西省开展的GAPP计划中，当地的合作伙伴为海星电脑。在GAPP合作备忘录的签字现场，海星展示了一系列采用英特尔平台的PC产品。其中采用赛扬2.4GHz/256M DDR内存的梦幻2003售价为2999元，而采用奔腾4 2.8GHz/256M DDR的梦幻8900售价为3999元。值得注意的是，海星的奔腾4 630系列的两款64位产品钻石9900A和9900A至尊版的售价仅为4899元和6999元，就连最新采用奔腾D 830的双核64位产品的定价也仅为9999元。

“在销售量方面，海尔电脑在山东省内，一单生意就可以达到1.6万台；研发能力方面，由海尔设计，研发，专门适应农村上网的电脑已经送到山东每个大队村支部那里去了；渠道方面，海尔家电的渠道遍布全球，而电脑的渠道也遍布全国；服务方面，海尔的优势更是明显”，海尔集团商流本部长高以成说。

“我们的渠道已经遍布湖北省内80多个县市，甚至有些条件较好的乡镇也有我们的渠道”，湖北蓝星电脑公司市场部经理王斌说。蓝星集团是湖北省高新技术企业，业务涵盖从电脑、服务器与增值服务、软件等三大领域，目前在全国有几十家分公司、数百家销售网络。

黑大高科依托黑龙江省重点大学黑龙江大学的人才和技术优势，是当地很有影响力的高科技产业集团。而他们也在做PC，在黑龙江省做得相当不错，并且，得到了政府大力扶持。

亚日电脑是山西省内唯一的地方电脑品牌，2004年，在当地政府的扶持下，亚日建成年产20万台计算机的生产线，虽然量产不高，但是已经做到了“省内唯一”以及“政府扶持”。

“扶植地方PC品牌，是英特尔二十年来在中国所作出的最大努力。”4月23日，在出席山西省政府与英特尔(中国)有限公司合作协议签署仪式时，到任不久的英特尔公司中国总经理赖一龙如是表态。
此前，正是凭着GAPP，赖一龙为英特尔在东南亚市场取得了相当的成功。复制东南亚经验、全面发掘国内区域市场成为赖一龙履新后烧的“第一把火”。

惩罚联想？

去年8月，联想联合AMD推出最低仅2999元的“圆梦”系列PC，其目标正是直指区域甚至五六级市场，多年的合作伙伴英特尔就颇有微词。而在今年的暑促产品中，联想大量的中低端家用产品采用了AMD的64位芯片，更是使得双方关系变得微妙起来。

随着GAPP计划的推进，中国PC市场格局有可能发生改变———全国各区域市场中星罗棋布的地方品牌将有望借助英特尔的支持‘鱼跃龙门’，而传统PC大厂今后寻求进入地方将遇到更大的阻力。

“在GAPP计划中，合作伙伴的全部都是地方政府选择，地方政府一方面对当地PC制造厂商更了解，同时地方政府要扶持当地的企业，显然会优先锁定自己地方的品牌。”一位全国性PC厂商负责人表示。

“这是一场新兴市场的争夺战，我们必须密切关注，并随时做好准备应对可能带来的冲击。”联想华北区一位渠道高层直言。

来自PC业界的消息则称，出于对英特尔GAPP计划的担忧，多家全国性PC巨头已暗中形成统一意见，希望以书面形式要求国家信息产业主管部门对英特尔近期在华区域市场的拓展行为展开调查。

更有厂商将英特尔的行为斥责为“假地方政府之力削弱全国性品牌的实力，从而操控整个PC市场”。老对手AMD则将英特尔的行为称为“另类垄断”，“与地方政府签定合作协议并扶持地方品牌，英特尔就是想阻止AMD的进入。”AMD中国一高层称。

PC产业宿命

出现如此众多的纷争，从表面上看，都是利益的搏斗、企业的绞逐。其实，在这波涛汹涌的市场竞争的下面，暗暗涌动的是PC产业发展的必然规律。

宿命一：永远的低价格致胜

1980年代初期，市场上存在大量不同标准的个人电脑，例如Apple机、TRS-80机、日本的PC-9801机等。1981年8月，IBM推出了了IBM PC。 1982年，IBM公开了IBM PC上除BIOS之外的全部技术资料，从而形成了PC机的“开放标准”，使不同厂商的标准部件可以互换。
开放标准聚拢了大量板卡生产商和整机生产商，大大促进了PC机的产业化发展速度。到1990年代初，IBM因为开放而幸存下来，它当时的对手苹果电脑则因为拒绝开放而错失良机，以至于到今天仍要面临许多挑战和问题；DEC已在1998年被康柏收购；王安则已经破产。

摩尔定律成为信息时代的“摩西诫言”——处理器速度每18个月翻一番，成本降低一半。
以英特尔公司为龙头，CPU、图形卡、主板芯片组及存储介质等计算机配件的生产商们不断加快着产品更新换代的步伐。主要部件的迅速升级意味着整机价格的不断下降，这也意味着PC用户阵营的不断增容和更新换代。

因此，康柏用低价格打败IBM，成为全球市场第一；
DELL用低价格打败康柏，成为全球市场第一；
联想用低价格打败进口品牌，成为中国市场第一；

在中国的众多PC企业当中，由于联想企业管理的好等因素，所以由联想的低价格打败进口品牌，成为中国市场第一，要不然也会由其它的企业这样做，获得第一。

现在轮到地方PC品牌利用成本优势、价格优势进行市场竞争了，这是PC产业发展的必然规律。

宿命二：PC“品牌”的价值越来越低

当品牌是在某一产品处于增值链上尚不够好的阶段创建时，品牌最有价值。当客户尚不能确定某种产品的性能是否可靠时，精心打造的品牌就能派上用场，并且能填补客户的需求和他们从一个不知名的供应商那里购买产品而产生的忧虑之间的裂痕。
在某此情况下，一个优秀的品牌在填补这个裂痕时的作用体现在，贴有品牌标识的产品能够获取溢价。
但是，基于类似的逻辑，当来自多个供应商的某类产品的性能明显已经足够好时，品牌获取溢价的能力也会萎缩。

当好过头的情形发生时，通过有价值的品牌获取丰厚利润的能力会转移到增值链中那些尚不够好的情形的点上。这些利润点通常是产品内部界定产品性能的子系统。当人们对获取自己所需的东西的速度、简单性、便利性感觉尚不够好时，这些利润点就存在于零售层面上。这些变化决定了品牌带来的潜在盈利机会。

在计算机产业创建初期，绝大多数管理者都不敢投资于复杂和不可靠的大型机系统。由于任何厂商都无法超载IBM的维持能力，同其他同类设备相比，IBM品牌可以获取30%-40%的溢价。没有一家公司的IT主管因为购买IBM的高价产品而被炒鱿鱼。同样，惠普品牌也能够获取相似的溢价。

在1989年，由于戴尔还是一个不知名的小公司，因此当时如果哈佛商学院的学生想用博士津贴购买戴尔电脑而不是一台知名品牌电脑，还需要得到哈佛大学的特别许可。

随着PC产品的成熟，人们越来越认可的是PC的性能，而不是品牌。现在，哈佛商学院的大多数电脑都是由戴尔公司提供。

接下来在20世纪90年代，联想是如何从IBM和惠普那里偷走中国市场第一的呢？能够提供同样的质量、有竞争力的价格、优秀的渠道、细心的服务，联想就拥有了成为第一的力量。

因此，当电脑具备了主流商业用途所需的功能和可靠性，而且模块化、标准化的产品结构开始在那些市场层面上占主导地位之后，价格就成了客户最关注的因素。

正如大家所看到的，2999的低价联想电脑并没有对“联想”这个品牌造成不利影响。这是因为，如果消费者知道使用该产品去完成属于该产品设计用途的工作，那么该产品就会取悦消费者进而强化公司的品牌形象——即使该产品的功能不如主流产品好。

现在，随着GAPP计划的推进，英特尔这样大张旗鼓搞宣传，支持地方PC品牌。首先给人们留下的印象是这些品牌的质量与联想等全国品牌的质量一样好。其次，众厂家都在ISO9000等标准的质量体系管理下，生产的PC的质量一定是一样好，这也是PC产业发展的必然规律。

宿命三：渠道之争

在一个由多个层级构成的市场中，品牌效力的转移是一个过程，而不是一个事件。目标是靠速度、便捷性和客户响应度赢取在PC这种模块化产品市场上的胜利，创造盈利品牌的能力从终端产品转移到了渠道上。

著名的管理大师彼德·德鲁克说过，“现代企业无非两大职能——营销和创新，而渠道便是两大职能的后勤”。营销渠道成本通常要占一个行业商品和服务价格的15％——40％，这个数字反映了企业通过改善经营渠道提高竞争力和利润率的潜力。畅通的销售渠道意味着成本的降低、效率的提高和利润的增加。所以从某种意义上说，市场竞争是渠道的竞争，渠道为王。

联想在中国PC市场的老大地位很大程度上得益于其率先采取的“联想模式”。联想负责产品设计、市场分析、品牌建设、物流等，对合作伙伴进行紧密的监控管理；渠道则提供客户开发、销售与部分服务。这种模式以联想为主导，符合中国渠道发育不完善、自主能力弱的特点，而当时PC丰厚的利润又使渠道乐于与联想捆绑。

但经历了2001年-2003年全球IT寒流后，PC利润骤减，而戴尔携直销模式也在缓慢但坚定地蚕食着联想的份额。去年，联想推出“2999”PC产品，就是想进入四五级市场，增加销售量。但是这部分市场向来是一线PC品牌在渠道上势力最弱的地区。

而对于各地方PC品牌来说，这里恰恰是其发展的根据地和沃土。以前，无论从品牌影响力或者公司实力，地方PC品牌始终无法和联想抗衡，在联想强大的宣传攻势和市场策略面前，各地方PC品牌均感力不从心。英特尔GAPP计划的出现，迎合了地方品牌割据一方、称侯封土的夙愿，而地方政府的出面更是令这样的合作一拍即合。

通过与英特尔合作，不但当地PC厂商可以组装、制造出性价比高、更具有市场竞争力的电脑产品，更可为当地政府带来实际的回报，比如对地方税收、解决就业、通过硬件生产带动相关诸如软件、系统集成等产业的发展都有实在好处，而英特尔则可以借此扩大市场。

“这是我们在本地市场做大做强的最好机会。”山西亚日电脑公司董事长董志强说，“通过GAPP项目，英特尔将保证我们获得在山西本地最好的支持，包括产品、技术和价格等。而且在这个项目的合作中，英特尔与山西省政府的合作实际上是通过我们来执行，我们的电脑会作为英特尔产品列入地方政府采购目录。”

现在，许多省份的人口都在一个亿左右。1亿人民，已经差不多相当于2个英国、4个加拿大、5个澳大利亚的人口，多少老外眼睛通红地要往中国挤。为这一亿人做好一个服务，都可以形成一个非常有价值的商业。因此，为一亿人提供IT服务，完全可以支撑一个省级PC企业的成长、壮大。
因此，地方PC品牌的崛起是PC产业发展必然规律，英特尔只是促进了一下而已。英特尔不这样做，AMD也会这样做。

宿命四：守住低端，发展高端

如果说十年前，PC行业被认为是暴利行业，那么现在的PC行业真正的现实是“Price＝Cost”。从2999元到1999元，PC最低价不断刷新的同时，整个行业也彻底从暴利滑向了微利。
在一个微利行业，出货量的上升代表的并不一定是利润的上升，甚至有可能是亏损。那么，加入英特尔GAPP计划的商家难道不明白这是一个苦力活吗？虽然巨大PC销售量可以为企业带来一定的现金流（一年5、6亿的销售额可以为企业带来1亿的现金流）。

我们可以从英特尔与江西签署备忘录中发现一些弥端。

“INTEL公司将向江西省当地企业和农业的IT应用提供支持和援助。上海韦迪(Weidi )公司是INTEL公司在中国的战略合作伙伴，在江西省会南昌市的高科技开发园区同时签署了协议，推出了江西韦迪公司。这个公司在开发计划的第一阶段将投资2000万美元，将集中生产笔记本电脑产品以及新产品研究和开发。
这一开发计划预定在二年内完成，根据设计每月的产量可达到30000部，主要产品是Lise 笔记本电脑和向原始设备制造商(OEM)提供产品。INTEL公司承诺，将在笔记本电脑芯片以及技术的研究和开发方面提供支持。”

对于英特尔：

虽然低端PC已经沦为薄利，甚至无利，但是这是阻击AMD的主要阵地，一刻不能放松。如果任由AMD在低端发展，早晚会造成中高端市场的沦陷。英特尔在64位处理器上的小小放松，已经造成很大被动。所以通过GAPP计划可以牢牢的守住低端市场，防止AMD坐大。

其次，在笔记本电脑领域，利用自己的优势，迅速发展，取得最大利润。台式机作为一个平台正处在垂死挣扎的边缘。而笔记本电脑的受欢迎程度则越来越高，英特尔第二季度移动业务的销售额增长了50％。
据英国媒体the inquirer报道，在刚刚结束的第二季度，英特尔亚太地区销售额占到公司总销售额的51％。其中尤以中国市场表现突出，销售额激增。

最后，也是最重要的，为WiMax在中国的运用，打下坚实的基础。
WiMAX全称为全球微波接入互通，是一项标准无线技术，用于为家庭和企业、以及移动无线网络提供最后一英里高速宽带连接。初期部署将支持为当前DSL或有线网络尚未覆盖的偏远区域提供宽带互联网接入，同时将距离远至几英里的不同建筑物联系在一起。

这涉及到英特尔新的利润增长点以及进一步推行“计算与通信融合”，大力挺进通信领域的企业战略部署。英特尔博弈的对象也将不再是AMD、联想等，而是中国移动这样的顶级无线通信运营商。GAPP计划意义深远。

对于地方PC企业：
首先，PC的巨大销售额能够为企业带来一定的现金流。至于如何利用现金流，企业都有丰富的想象力。

其次，利用省级企业的优势，积极推广笔记本电脑等高附加值的产品及其它相关产品的应用。由于笔记本电脑技术的模块化、标准化已经实现，笔记本电脑零配件价格逐年降低，笔记本电脑市场空间巨大，所以自己组装或OEM笔记本电脑，可以获得较大利润。

最后，与英特尔在省内共同开拓WiMAX等新兴高科技应用市场，而这些市场是全国一线PC厂商不可能拥有的，前途无限。

终结PC：没有永恒的朋友，只有永恒的利益

虽然联想与英特尔是多年的合作伙伴。但是，面对PC市场的激烈竞争，与AMD合作，推出“2999元电脑”，是顺应PC产业发展的规律，作为一个上市公司，做出的正确的经营策略，可谓大智大勇。因为联想不这样做，其它PC公司也会和AMD合作，同样会打破PC价格坚冰，那么受损失的不光是英特尔，还有联想。
英特尔公司漠视规律，以为自己可以垄断价格、可以要挟合作伙伴，结果得到的是市场分额的减少。

当然，英特尔也是一个优秀的公司，在与AMD竞争的过程中猛然反醒，在中国推出GAPP计划，得到了市场的热烈响应。许多公司和媒体，把GAPP计划的实施认为是对联想的回应、对一线PC品牌厂商的打击。
其实这也只是英特尔顺应PC产业发展的规律，做出的正确的市场经营策略。全国一线PC厂商一直都在受到地方PC厂商的挑战，只是英特尔名头太大，强化了这一点。

对于地方PC厂商，也要清醒。某位GAPP计划合作厂商兴奋的认为：“在五年合作计划中，我们不会只局限在PC制造上，在软件、系统集成、增值服务等方面也将会和英特尔开展积极合作，不远的将来我们也将走向全国市场。”

从PC产业发展的规律来分析，现在就可以告诉这位合作厂商，你不可能走向全国市场。一旦离开你的根据地，你没有一点优势。

永远的价格竞争，永远受到低端的挑战，每一位游戏的参与者都要遵循它的规则，哪怕你强大似INTEL、IBM，这是PC的宿命。

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企业的困境与创新系列之一：PC产业的宿命：英特尔GAPP计划

企业的困境与创新系列之二：未来公司的模式：GOOGLE启示录

企业的困境与创新系列之三：娱乐经济：丰田不是“酷”公司

企业的困境与创新系列之四：对决渠道：宝洁的标王冤吗？

企业的困境与创新系列之五：押大押小：春兰的创新突破

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作者：yfbook 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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