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江南春兩年煉成億萬富翁 ZT

PHM

头衔: 海归中校
声望: 学员

加入时间: 2004/04/04
文章: 326

海归分: 53001

标题: 江南春兩年煉成億萬富翁 ZT (1242 reads) 时间: 2005-8-19 周五, 12:44

作者：PHM 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

江南春兩年煉成億萬富翁

中國企業紛紛到美國上市，引起美國投資界莫大的興趣。在這些公司中，除了國營大型企業外，不乏白手起家的私人小企業。今年7月剛剛在那斯達克上市的「分眾傳媒」就是其中之一。它們的致富路徑是：在中國發現一個市場，引進海內外投資，進而將公司帶到美國上市，製造億萬財富。分眾傳媒是如此，剛剛上市的百度也是如此。
●2002年中，當時的上海永怡廣告公司總裁江南春去徐家匯區辦事，在太平洋百貨公司等電梯時，電梯門上張貼的廣告海報引起他的注意。當時他就想，電梯是個交通要道，人來人往，如果能把海報換成電視屏幕，播放新聞夾雜廣告，豈不更能吸引消費者？
但在當時，並沒有多少人看好這個主意。當年底，他先在上海進行試點，結果一炮打響，廣告客戶認同這個新的媒體。緊接著，他成立分眾傳媒公司（Focus Media），引進海內外投資；占領上海後，他開始向其他城市跑馬圈地。目前，他的液晶電視廣告進入中國大陸 52個城市的兩萬多個商業樓宇。
今年7月13日，他攜公司來美國那斯達克證券市場上市，交易代碼為FMCN。公司發行1010萬份美國存託憑證（ADR）。一份存託憑證折合10支普通股票，1010萬份存託憑證包含7000萬新股和3100萬老股，約占已發行3707萬總股本的27.24%。按每個存託憑證發行價17美元計算，公司共籌資1億7170萬美元。因為受到美國投資者的追捧，公司的每個存託憑證當日收盤價為20.20美元。按照當日收盤價計算，分眾傳媒的市值已超過7億4881萬美元。
同時，今年32歲的江南春也一下子成為富人。根據上市後擁有39.7%股份計算，江南春的身價一夜之間暴漲為3億926萬美元。按照去年《富比士》（Forbes）中國內地富豪榜的標準，他位於第60名左右，遠遠超過麻省理工學院（MIT）的電腦博士張朝陽。後者經過海內外多年學習奮鬥，才以1億6800萬美元位於該榜的第83位。江南春的成功顯示捷徑有路可循，它就是：先有一個好設想，在中國大陸創業，到美國市場上市。
最初興趣在於詩歌
事實證明，富人不是天生就具有過人的賺錢意識，有的人可能是從其他專業轉行而來。江南春曾經夢想成為一個詩人，因欠債而去拉廣告掙錢，從中發現一個創業機會，最後越做越大。
江南春是地道的上海人，其父酷愛中國古典文學，並將宋詞詞牌名「江南春」作為兒子的姓名，這個名字後來甚至影響兒子的文學愛好。他在接受《北京晨報》記者採訪時說，「我是一個不愛到處跑的人；中學六年，我所有閒暇時間幾乎都用在看書上了，而且常常拿著別人的範文摹仿寫g作。」他作文比較好，中學期間就拿了一些獎項。高中時，他還獲得上海市中學生作文競賽一等獎，憑著這些獲獎證書，他在1991年免試被保送到當地的華東師範大學中文系就讀。
愛好文學的江南春很快成為校園詩壇的活躍分子。大學一年級，他就成為該校園著名的「夏雨詩社」的社長。他說：「我會用整個下午留心前桌的女生，並為她寫下評語。」他一回到寢室，就會寫起小詩。後來，他還把過去詩結集出版，來紀念他的大學時代，書的名字就是《抒情時代》。
他在大學期間就顯示出卓越的演講才能，他以詩社社長的身分競選校學生會主席，並順利當選。據他前一任的學生會主席嵇海榮介紹，江南春的勝利主要得益於他的口才和事先準備比較充分；六個初選獲勝的人在學代會上集體亮相，僅他一人脫稿演講，讓後面的競爭者亂了陣腳。
為還人情債成為廣告人
許多富人回頭看成功路，發現當初走這條路並非有意，往往是出於偶然或無奈，江南春也是這樣。當初他步入廣告業並不是為了發財致富，而是為了還人情債。
當時，江南春欠下160多元人民幣的債務，這筆錢主要是競選學生會主席的花費。他說：「現在看來是不大，但當時對一個學生來說是一筆巨款。」競選需要與許多人溝通，拉選票，請人吃飯，都要用錢。因此，掙錢還債是他當時的一件大事。
他擔任主席後不久，機會來了。上海電影製片廠屬下的一個廣告公司來學校招聘兼職員工，一個月付三百元薪水，他得到消息後就去應聘。他當時打算，只幹一個月，把外債還了，就洗手不幹。結果沒有想到的是，第一單的成功讓他改變做「臨時工」的想法；「到了12月份，我便開始把學生會的工作放下，拿出全部課餘時間幹廣告。」
他說，這工作其實就是去拉廣告，他的第一個廣告客戶是匯聯商廈。「他們大概對我講的比較滿意，給我1500元讓我籌拍一個廣告。」他連夜趕寫一個劇本，客戶投資十幾萬來拍攝和播放廣告。1992年的上海，經濟快速發展。那時，淮海路上商家如雨後春筍般湧現，他就一家一家拜訪，這些廣告幾乎讓二十出頭的江南春「一鍋端了」。1993年，他所在的那家廣告公司一年收入400萬，其中150萬來自江南春。
1994年，大三學生江南春成立永怡廣告公司，自任總經理。到1998年，永怡廣告公司已經占據上海資訊技術廣告代理市場的95%，營業額在6000萬到7000萬之間。進入2001年，公司的營業收入達到1.5億，江南春也成為上海廣告界的新星。
2001年也成為永怡公司成長史中最為痛苦的一年。網際網路讓永怡營利高漲，，但網際網路泡沫的破滅使永怡遭到致命打擊。因為互聯網似乎瞬間突然全部消失，七個客戶蕩然無存。在接受上海出版的《外灘畫報》訪問中，他說：「這和我們的服務沒有關係，而是這個產業彷彿一夜之間就崩潰了，這讓我們無比痛苦。」
細分廣告市場重新出發
發財致富的道路並不是一帆風順的。就在江南春在原有的軌道上滑行時，經濟形勢突然發生變化。2002年，由於網路經濟轉冷，廣告代理業的利潤開始下降。江南春開始考慮公司的轉型。但是，做什麼好呢？江南春考慮了好幾個月。
盛大老闆陳天橋的網路遊戲啟發了江南春。江南春與陳天橋很早就認識，永怡廣告公司是盛大遊戲公司的廣告代理商。在2000年，陳天橋只是經營一個小網站，靠網友領養一個虛擬狗史丹莫（stame）過活。後來，盛大改做網路遊戲，使同時在線的遊戲者達到11萬人，每月營業收入超過兩千萬。這個數字讓江南春吃驚不小。他對媒體表示：「當時我就覺得要學習陳天橋，發掘別人沒有發現的產業模式，這樣才能掙大錢。」
他曾經探索過其他的投資專案。他否決了投資報刊的提議，因為「報紙雜誌競爭太激烈」。2001年底，戶外廣告公司白馬戶外媒體在香港上市。白馬戶外是中國最大的公共汽車候車亭廣告網路，經營大陸29個重點城市的4800個候車亭的廣告燈箱。但他認為：「戶外廣告利潤豐厚，但已經沒有好的位置。」在1999年和2000年間，他曾涉足網路遊戲，但不久便退出。
2002年春節，他閉門構思七天，最後得出結論：一是用高科技手段提升傳媒的表現力；二是細分廣告市場，把廣告資訊精確地傳遞到特定人群。後來，太平洋百貨公司電梯門上的廣告激發他的思路，讓他找到這兩點的結合點：商業樓宇的視頻電視廣告。
上海出版的《福布斯》（Forbes）報導說，江南春對這個新創模式下了自己的定義，並發展出一個分眾傳媒的概念。他認為，分眾傳媒解決實際問題：在大眾營銷向分眾行銷轉變過程中，媒體如何使廣告更加有效地傳播給經過細分後的目標受眾。他說：「高級寫字樓裏覆蓋的受眾是個特定的人群。他們是企業主、企業管理人員、高級白領階層，平均月收入為7188元，年齡在25歲和45歲之間，正是廣告客戶尋找的對象。」
2003年上半年，四百台液晶電視機安裝在上海150棟高檔寫字樓的電梯等候廳，組成一個商務樓宇視頻電視廣告聯播網。然後，他把這種廣告聯播網鋪到北京、深圳和廣州等大城市，以最快速度占領當地的主要高檔寫字樓。他認為：「這個模式技術壁壘不高，別人也能做出來，但高檔寫社冱g字樓是稀缺資源。」
這種廣告聯播網技術上並不複雜，產品開發僅用了四個月的時間。它採用17吋液晶電視熒光屏，用DVD儲存節目，通過同步控制器操作，使樓宇電視統一播出。其成本包括液晶電視的固定投入、寫字樓的租金和購買廣告間插播的電視節目。
發現潛力資金源源而來
創業的重要一步是讓風險投資者投錢，這些人握有大量資金，到處尋找投資機會，巧的是，這種商業樓宇電視廣告商業模式被風險資本投資者一眼看中。毫無疑問，它們在此發現一個賺錢的好機會。
日本的風險投資公司軟體銀行公司（Soft Bank）首先發現這個新大陸。2003年5月，江南春註冊成立分眾傳媒（中國）控股有限公司，當月，軟銀上海代表處首席代表余蔚與分眾傳媒簽訂一個投資協定。《華爾街日報》報導軟銀投資4000萬美元。余蔚說，他在2002年年初聊天時聽說這個項目。軟銀與分眾的辦公室位於同一棟樓的同一樓層的電梯兩端。
余蔚稱，他跟這個專案已經很久了，「到談判的時候根本不用看計畫書」。2002年底，當江南春的樓宇電視專案有了眉目，他就過去看產品，與廣告客戶交談，並做詳細的市場調查。他看到專案一步步進展和江南春的創業激情；他說：「投專案很大程度上是賭人，我注意到他每天早上9點鐘上班，要工作到晚上12點才回去。」
只要專案好，不愁沒人投錢。隨著分眾的發展，風險投資基金開始往分眾押寶。2004年4月，1250億美元的中外資金開始注入，它們有鼎輝國際投資、來自舊金山的TDF風險基金（Venture TDF Shanghai）、加州蒙羅公園市（Menlo Park）的 DFJ 基金（Draper Fisher Ju-rvetson）、中經合和麥頓國際投資等。2004年11月，又一批風險投資基金搭上末班車；美國的高盛公司（Goldman Sachs）、英國的三我集團（3i Group）和維眾（中國）又投資3000萬美元。
美國的交易網站（Thedeal.com）報導顯示，分眾傳媒上市的股權結構除江南春的股份外，基本上是早期投資的風險基金。按上市日公司市值為6億3000萬美元計算，江南春的 41.3% 股分價值為2億6030萬美元。他的公司「江南春媒體投資控股有限公司」（Jason Jiang Media Investment Holding Ltd.）在當天套現4%的股份。而承銷商高盛、瑞士第一波士頓（Credit Suisse First Boston）、世界市場（CIBC World Markets）和派伯公司（Piper Jaffray & Co.）並沒有出貨，而是行使它們的優先權，購買150 萬股股份。
大陸媒體報導，儘管這類投資利潤高達20%至30%，但基本建設的投資相當大，要想在全國形成具有絕對優國形成具有絕對優勢的網路，分眾每年必須新增兩三千棟樓宇。如果每棟樓宇安裝兩台液晶電視，僅硬體投資就需要三千萬元人民幣，這還不包括進場、製作和維護費用。如果要達到10萬台液晶電視以及覆蓋一億城市人口的目標，公司仍須投入兩億美元。
概念首創因應新時代
創業的前提條件是創業者要有自己的獨特創意；與其他類型的廣告專業不同，商業樓宇液晶電視廣告聯播網在中國大陸屬於首創。創始人不僅發現這是一個有潛力的行業，而且還進行理論解釋，這在一定程度上促進這個新生行業的快速發展。
《外灘畫報》認為，江南春建立一套新型載體與廣告無縫理論。他在接受採訪時說，無縫化傳播是根據特種人群的生活習性，進行符合他們生活習慣的傳播。「我們根據人們的文化生活習性和媒體接觸點，來開發創造出一些新的原來沒有的媒體形式。」
他認為商務人士的生活已經改變。他們早上開車或打車上班，到了辦公室，首先是回電子郵件。上午10點客戶來後，他們就開會討論業務。中午12點是午飯時間。下午他們接著見另外的客戶，晚上約人吃晚飯，之後可能約客人泡吧。他們要到深夜才回到家裏。他們很累，洗澡後倒頭便睡。他們周末約朋友打高爾夫球，或陪老婆購物，陪孩子玩耍。
因此，他認為傳統媒體的廣告對這類人沒有多大效應。「一般的報紙他們也看不到。」他們會經過地下車庫，但他們開車經過不了報攤和地鐵。「他們回電子郵件都很緊張，沒有時間看辦公室的報紙。」他們回到家中可能會看電視，「但幾分鐘就睡著了」。他們在開車途中可能遇到一些廣告，但他們「沒有心思去看」，因為他們要不停地打電話。他的結論是，要在他們常在的會所、健身房、辦公樓宇豎立媒體才會有效果。
他的理論基礎是把電視廣告放在家庭以外。他說，把電視廣告從家中帶到他們經常去的各種地方，通過在不同地點設置視頻廣告，才能把幫廣告客戶找到目標人群。這種方法可以提高傳播的有效性，避免媒體預算浪費在非目標人群中。因此，他看中高檔樓宇中沒有被利用的電梯，故「利用人們等電梯的無聊時間來播放廣告。」
分眾傳媒的創新引起業界關注。分眾傳媒網站（focusmedia.cn）上刊登的文摘顯示許多專業人員對此行業看好。例如，中國聯通董事盧永仁博士說：「分眾傳媒正是廣告人希望開拓的其中一項創意方式。」中國對外經濟貿易廣告協會副會長、《國際廣告》編委會副主任金定海教授認為，電梯滯留，如此專制又如此自然，以至於滯留中的人無從反抗。於是，無奈尋求解脫, ，無聊尋求刺激，無趣尋求有趣，只要有一點資訊，就能啟動注意和興趣，就能產生感動。「這是商務樓液晶電視系統的價值所在。」
但是，也有人對此持有不同看法。北京的《京華時報》報導，位於上海的證券公司國泰君安研究員譚曉雨認為，分眾傳媒目前的業務模式比較單一，其樓宇視頻網不過是一個廣告載體，其價值與作為新聞平臺的媒體價值不能同日而語。對此種看法，江南春的反應是專業化道路和多元化道路都是可以選擇的發展方式，不過分眾始終堅持專注的態度，一定要在自己選擇的領域內做到最好，謀求穩健的發展。
加州出版的《投資者日報》（Investor's Busi-ness Daily）認為，對時間這麼短的分眾傳媒進行價值評估非常困難。它說，如果廣告商或消費者不接受這種廣告或對這種廣告風格失去興趣，那麼它的銷售和增長機會就會喪失。另一個風險是分眾必須處理廣告業的周期性；廣告花費對經濟環境異常敏感，當經濟大環境下滑時，廣告的花費也會下降。
營利豐厚引來對手
以三高人群為對象
任何商業都不可能在沒有競爭的環境中產生，因為液晶廣告網營利不菲，導致仿效者和追隨者甚多。儘管分眾已經占領大半江山，但位於其後者也不甘落後，奮力追趕；目前，另一個公司漸成氣候，並準備追隨其腳步，也來美國上市。
與分眾傳媒業務相似的是聚眾傳媒（Target Media），其創始人為畢業於上海復旦大學的哲學碩士虞峰，他還具有中歐工商管理學院的工商管理碩士學位，公司總部也位於上海。北京的《競報》報導，2003 年初，當分眾從上海擴張時，聚眾卻把重心放在北京，其第一個液晶電視屏安裝在北京的京廣中心；對此，虞峰有自己的說法。「京廣中心是北京最高的大樓，如果京廣中心能做下來，其他的樓盤就比較好做了。」聚眾用一年時間，覆蓋中國大陸約40個城市的一萬多棟樓宇。
聚眾的虞峰對樓宇液晶電視廣告也有自己的解釋。他說，廣告界有一個流行語：「我花在廣告上的錢有一半是浪費掉了，可我不知道是哪一半。」但虞峰說，這句話應改為「大約90%的廣告費是浪費掉了，但我不知道是哪90%。」他說：「精準的目標受眾就是贏回浪費90%花費的決定因素。」樓宇視頻媒體的最大優勢是聚集受眾，即那些常年出入寫字樓和高檔場所的三高人群（高學歷、高收入和高消費）。
分眾和聚眾分別從上海和北京向全國擴張，並向對方地盤滲透。2004年是它們決戰的一年。聚眾宣稱占領一萬多棟樓宇，日覆蓋人群超過2500萬人次。從中國廣告協會公布的數字看，2004年聚E眾傳媒的營業額為3850萬人民幣；而分眾覆蓋兩萬棟樓宇，當年營業額為2.4億元人民幣。中國大陸領先的市場調查公司央視市場研究（CTRMarket Research）調查報告顯示，分眾樓宇覆蓋面占據市場70%的份額，液晶屏覆蓋面為77%，在中國處於領先地位。
分眾傳媒上市成功的消息對聚眾也是一個鼓舞。在分眾登陸的 7 月，聚眾接到美國風險投資公司凱雷集團（Carlyle Group）2000萬美元的投資。目前，聚眾正在加緊準備來美上市步伐。公司知情人透露，如果順利，公司將於今年內或明年初在那斯達克掛牌。
新興行業成長迅速
大賣場是下個陣地
只有新的行業，才能給人以機會。儘管江南春從1994年就涉足廣告，但從事的只是傳統的廣告業；只是兩年前，他發現一個處女地，占盡優勢，隨著公司的發展壯大，分眾傳媒也迅速成長為一個戶外電視媒體的領跑者。
美國公司研究業者「胡佛」（Hoover's Company）今年7月27日發布的資料認為，分眾傳媒是把中國消費者目光聚焦在客戶的資訊上。它統計，分眾傳媒的網路覆蓋44個城市約兩萬個商業建築，如北京、上海、廣州和深圳等大城市，它是中國戶外的視聽媒體網路（audiovisual media network）的領先者。
該項資料提及，該公司為五百多家國內和國際品牌和客戶服務，包括豐田汽車（Toyota）、中國銀行、諾基亞（Nokia）、西門子（Siemens）、披薩屋（Pizza Hut）、摩托羅拉（ Motorola）和中國電訊等。一些中國的大公司也是它的客戶，例如中國招商銀行、中國移動、中國聯通和東風汽車占其業務量的 20%。
從公司的數字來看，公司過去兩年發展速度驚人。目前，公司在中國13個城市中占據70%的商業建築，去年的銷售收入為2920萬美元，比前年380萬美元增長677.3%。公司現有員工1111人，儼然是一個大型企業。
《外灘畫報》報導，江南春認為，雖然樓宇電視市場已經成熟，但仍然具有很大的增長空間；同時，大賣場將成為公司另一個發展重點。他說，在賣場播放電視廣告，可以鎖定家庭中快速消費品的採購者和決策者。「它可以在購物狀態中直接提示他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額廣告預算在零售終端和購買的最後時機，有效轉化為實際的銷售量。」分眾傳媒為此還在樓宇事業部以外成立賣場事業部。
中國大陸有約1000個5000平方米以上的大賣場。目前，分眾已跟華潤萬家、易初蓮花、華聯吉買盛等近600家大賣場簽約，計畫在每個大賣場投放數十個液晶電視屏。此外，分眾傳媒與一千家標準超級市場和 1200 家便利店簽了約。預計整個賣場網路投資需要數千萬美元。
他在接受博客中國的採訪時透露未來的計畫，上市融資所得將主要用於廣告網路的鋪展上。同時，他表示積極關注新媒體廣告，伺機進入互聯網和手機廣告領域。「在未來三年，將實現樓宇數和液晶電視數翻番增長，而在高爾夫球場、醫院、高檔酒店、商業樓宇上的投資，每年保持在1億5000萬人民幣左右。」
瘋狂工作但求早日退休
創業者的一個共同特點是熱愛工作，江南春也不例外。對一個年輕的「王老五」來說，幾億美元足夠一生花費。但是，有了錢的江南春依然像過去那樣忙碌；不過，現在忙的不是為了掙錢吃飯，而是滿足自己的工作願望。
江南春是個不折不扣的工作狂。公司的員工向媒體表示，他們的老閭「只要人在上海，他都是上午9點左右到公司，離開的時間早在十一、二點，晚則一、兩點。而且，他基本上沒有周末休息的概念。」「對老江來說，這屬於正常作息時間。」
江南春也沒有休閒的行頭，他的衣櫃裏沒有休閒服，全部都是襯衫和西裝。「多少年來他的生活好像只有工作。」江南春自己解釋說：「我唯一的消遣是足底按摩，假如可以的話，我每天都想做。」不過，這種消遣並不是休息，而是讓他可以「給分布於全國各地的經理們打電話」。
江南春應記者要求回答普魯斯特問卷（Proust Questionnaire）。該問卷曾是法國沙龍的流行遊戲，後經《追憶似水年華》作者普魯斯特（Marcel Proust）回答後改為現名。當問到「你這一生最愛的人或東西是什麼」時，他的回答是「工作、幹活」。他對「你最希望擁有的才華」問題的答案是「說流利的英語」。他被問到「你的座右銘是什麼」時，他答道：「創意創造生意，想像力創造利潤率。」
即便是瘋狂的江南春，也不打算將這種瘋狂狀態繼續下去。《北京晨報》透露，他準備幹到45歲退休；他說：「我是工作狂，平時就沒有什麼消費需求。對我來說，最奢望的東西不是錢，而是可以每天無所事事，隨處走走，曬曬太陽。」
本報記者／韓傑
2005-08-14

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