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(ZT): 市场营销总结——精华版 (只是理论)

Baldeagle
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头衔: 海归上校
声望: 学员

加入时间: 2004/12/07
文章: 553
来自: 北京
海归分: 99383

标题: (ZT): 市场营销总结——精华版 (只是理论) (1698 reads) 时间: 2005-3-18 周五, 13:29

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

1．市场营销诞生的标志：美国哈佛大学的教授赫杰特齐，1912年。Marketing

2．市场营销：是个人和集体通过创造提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

3．市场营销管理观念：

(A) 生产观念：它认为，消费者需要得到那些随处可买到得，价格低廉的产品，因此应该集中力量降低成本，扩大销售，获得财富。在卖方市场条件下产生。

(B) 产品观念：它认为，消费者的是高质量多功能有特色的产品。企业应该多生产高质量高价值的产品，并不断的加以改进。

(C) 推销观念：消费者在外力影响下，不会自觉的购买足够的本企业产品，因此企业应加强推销工作以诱导消费者购买产品。

(D) 营销观念：实现企业各项目便的关键在于正确的确定目标市场的需要和欲望。营销观念：(定义)以市场为中心，以顾客为导向。以协调各项营销工作，以顾客满意为手段来实现企业总体目标的企业营销活动的指导思想。

(E) 社会营销观念：现代企业的任务是确定各个目标市场的需要，欲望和利益，并在保护活增进消费者和社会福利的情况下获得最高的企业利润。企业在制定市场营销决策是要兼顾：企业利润，消费者欲望和需求及社会利益三者之间关系。

4． 4c：消费者的欲望和需求。消费者欲望与需要的满足成本。购买的方便性。沟通。

5．企业战略规划：又称企业的经营战略。制定企业的经营战略，就是建立和保持企业的目标与资源，外部环境机会之间的一种生存适应性的管理活动。

意义：

(a) 战略规划对一个企业的生存与发展有决定性的知道作用特别是在市场环境变化无常的情况下。

(b) 战略规划对一个根本。企业的一切工作和一切活动都必须顺从于战略规划所规定的任务和目标为转移。

6．市场营销的主要战略目标：利润。市场占有率。销售量。产品保护。增长率

7．任务报告书：
(a) 行业范围
(b) 产品和应用范围
(c) 竞争范围
(d) 市场细分范围
(e) 垂直范围
(f) 地理范围。

8．市场增长率：
(a) 问题业务：指高市场增长率，低市场占有率的业务。
(b) 明星业务：如果问题业务成功就变成了明星业务。
(c) 金牛业务：市场增长率下降到10％一下，但仍保持加到的市场占有率的明星业务就变成了金牛业务。
(d) 狗类业务：指市场增长率低缓，市场占有率也低的公司业务。

9．企业能够选择的增长战略有那些：

1。密集增长
(a) 市场渗透战略：指管理者事发在现有市场扩大现有产品的市场占有率。
(B) 市场开发战略：管理者还要血诏现有产品可满足其需求的新市场。
(C) 产品开发战略：现有市场投放新产品的可能行。

2。一体化增长：
(a) 后向一体化：公司收购一个和几个原材料供应商以获取更大利益或控制权。
(B) 前向一体化：公司收购几个批发商和零售商，特别是那些利润大的销售商。
(C) 横向一体化：公司收购一个或几个竞争者，如果政府允许这么做。

3多角化增长：
(a) 同心多角化战略：公司可寻求于现有产品先在技术和市场营销上有最佳协同作用的新产品即这些新产品可能对新类型的顾客具有吸引力。
(B) 水平多角化战略：公司可找出那些于现有产品在技术上不相关但能吸引现有顾客的新产品。
(C) 混合多角化战略：公司可以开发某种与公司现有技术，产品或市场毫无关系的新业务。

10．营销管理过程：就是识别，分析，选择和发展市场营销的机会已实现企业的任务和目标的管理过程。即要求与它最佳的市场机会相适应的过程。

四个步骤：
1. 研究和分析内外部环境，寻找市场就会。
2. 选择目标市场，进行市场定位。
3. 确定市场营销组合策略。
4. 管理市场营销活动。

11．环境分析：主要是对外部环境进行机会/威胁分析，对内部环境进行优势/劣势分析，目的在于辨别出具有吸引力的市场机会，避开威胁，迎接挑战(swota) (细分，定位，目标)

12．市场营销组合：就是对产品价格，渠道，促销的优化组合。

13． 4p:产品，价格，分销，促销

14．竞争性营销策略：在营销管理过程中，管理者不仅要考虑顾客的需要，还要考虑企业在本行业中的竞争地位。企业的营销战略和战术必须从自己的竞争实力地位出发，并根据自己同竞争者实力对比的变化，随时加以调整，使之与自己的竞争地位相匹配。

15．市场营销环境：是指影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和力量的总和。

16．微观环境：那些对企业营销活动产生直接影响的所有行为者及其力量。
宏观环境：那些企业创造市场机会和带来环境威胁的主要社会力量。（包括人口环境，经济环境，自然环境，科学技术环境，政治环境，以及社会文化环境）

17．个人可支配的收入和可随意支配的收入的关系：
1. 全部收入可分为：个人可支配的收入和可随意支配的收入
2. 可支配收入影响购买力和消费者支出模式的决定性因素。可随意支配收入影响消费者支出构成最活跃的因素。
3. 个人可支配收入减去维持生活所必需的费用和其他固定支出，其余额及为个人可随意支配的收入。

18．恩格尔定律：恩格尔系数越小，表明生活也高

19．顾客：企业服务的对象，企业经营活动的出发点和归宿。

20．消费者信贷：就是消费者以个人信用为保证先取得商品使用权，然后按期归还贷款的购买行为

21．企业对策：
1. 市场机会中的企业对策：及时利用对策，准备条件，适时利用对策，放弃机会对策。
2. 环境威胁中的企业对策：反抗对策—企业通过各种手段扭转不利环境或限制不利环境的发展。减轻对策：--企业适应环境变化的要求，通过调整自身市场营销组合来适应环境以减轻环境威胁的程度。
3. 转移对策：企业遇到不可逆转的环境威胁，果断地将投资转到其他有利的行业或部门中去，或实行多角化经营。

22．市场营销信息系统：是由人，计算机和程序组合的复合体，它为市场营销决策者收集，整理分析，评价并传递有用适时和准确的信息

23．影响消费者行为的因素：
1. 文化因素：文化，亚文化，社会阶层
2. 社会因素：相关群体：指能够影响消费者行为的个人或集体，家庭，身份和地位。
3. 个人因素：经济因素，生理因素，个性，生活方式，
4. 心理方式：动机，知觉，学习，信念和态度。

24．消费者购买决策过程的参与者，倡议者，影响者，决策者，实际购买者，实际使用者。

25．生产者购买决策过程：认识需要，确定需要，说明需要，物色供应商，征求供应建议书，选择供应商，签订合约，绩效评价

26．市场细分：是按照“细分标准”把市场分成若干具用不同需要与特征的市场部分，每一个市场部分都是一个具用相似欲望和需要的购买者群体，都可被企业选为目标市场，并有针对性地制定市场营销组合。

27．目标市场：是企业为满足现实或潜在需要而决定进入的具有共同需要或特征的购买者集合

28．目标市场决策：

1. 无差异性市场策略：企业试图只用一种产品，实行单一的市场营销组合策略，为整个市场服务

2. 差异性市场决策：企业将整个市场细分后，决定同时以不细分市场作为目标市场，并根据各个细分市场的需求特点，分别设计产品的营销方案，有针对性的满足不同市场细分市场份额的需求

3. 集中性市场策略：企业选择一个或少数的细分市场作为企业的目标市场，集中使用企业的有限资源，力争在选定的狭小的目标市场中占有较大的市场份额。

29．影响目标市场策略选择的因素：企业实力，产品生命同期，产品类似性，竞争者的目标市场策略，市场类似性

30．产品的整体概念：包括：核心产品，形式产品，外延产品。

1. 核心产品：是向购买者提供的基本效用或利益。

2. 形式产品：是核心产品借以实现的形式。是向市场提供的产品实体或劳务的形象，是产品出现于市场时可以为顾客识别的面貌。

3. 外延产品：人们购买有形产品时，所获得的全部附加服务和利益

31．产品组合四大要素：广度，长度，深度，相关性

1. 产品组合宽度：企业拥有的所有不同产品系列或产品线数目
2. 产品组合长度：公司所拥有的产品项目总和。
3. 产品组合深度：一是指每一条产品线所包含的产品项目数，二是指产品系列中每个品牌或产品项目的规格式样等数目

32．包装：
1. 装产品的容器和外部包扎
2. 包装策略：类似包装策略，成套包装策略，再使用包装策略，附赠品包装策略，改变包装策略

33．产品生命周期：指产品进入市场到推出市场经过的时间1介绍期，成长期，成熟期，衰退期。

34．按新的程度分，可将新产品分为四类：全新心产品，换代新产品，改进新产品，新牌子新产品

35．需求规律：商品价格上升，需求量下降，反之也是

36．折扣：
1. 现金折扣：是对及时付清帐款的购买者一种价格折扣
2. 数量折扣：是卖方因卖方购买量大而给与的一种折扣
3. 功能折扣：是指制造商向中间商提供的折扣
4. 季节折扣：使卖主向那些购买非节日商品或服务的买者提供的一种折扣。
5. 折让：是根据价目表给顾客以价格折扣的另一种形式。

37．心理定价：是企业定价时利用消费者不同的心理需要和对不同价格的感受，有意识地来采取多种价格形式，以促进销售，增加盈利

38．分销渠道：指产品从生产者向消费者或用户转移时所经过的流通途径或路线

39．零售商：主要从事零售业务的组织和个人特点：
1. 零售业市国民经济中的大行业
2. 零售机构的业务活动具有明显的时效性
3. 零售机构的分布受人口状况的制约。
4. 最终的消费者对零售机构的服务要求较高
5. 零售机构具有生命周期

40．批发商：指从事批发业务的组织和个人。特点：
1. 批发商位于流通领域的中间环节
2. 批发商的服务对象是专买者和生产企业
3. 批发商从事的是大宗买卖活动
4. 不同规模的批发商的地区分布不同
意义：
1. 有利于节省流通费用
2. 有利于增加整个社会生产满足消费者的需要
3. 有利于编组商品在生产过程的流动时间

41．垂直市场营销系统：是分销渠道最显著，效备最好的一种发展形式

1. 所有权垂直营销系统：公司式垂直营销系统，是指同一投资系统，把相关的厂产单位和销售单位联合起来，成为一个有效的分销渠道结构

2. 管理式垂直营销系统：通过某一大规模，实力强的成员，把不在同一所有权的生产部门和分销部门联合起来的市场营销系统

3. 契约式垂直营销系统：是由不同的，但是相关的生产企业和商业企业用契约联合起来，以期能取得单比单独行动更有效更经济的营销效果

42．横向市场营销系统：也称水平市场营销系统，指两个或两个以上的同级企业未充分利用资源和避免风险而形成的短期或长期的联合营销渠道

43．促销：企业通过一定的方式，将产品或劳务的信息送给目标顾客，从而引起兴趣，促进购买，实现企业产品销售的一系列活动

44．广告：是由特定的广告主通过各种付费的传播媒体向目标市场和社会公众传播产品，服务或构思的信息的活动

45．公共关系：企业未建立自身的形象而通过直接或间接的渠道与企业外部的有关公众进行沟通的活动

46．广告目标的分类：

1. 告知性广告：应用在产品生命周期的介绍期，主要向市场告知有关新产品的信息情况，目的是要为产品创造新需求

2. 劝说性广告：应用在产品生命周期的生长期，是为特定的厂家确定选择性需求，以便在竞争中获得更多成效3提示性广告：应用于成熟期，是保持顾客对产品的记忆

47．广告媒介的种类：

(1)报纸特点：

1. 传播范围广，可传达到不同阶层
2. 有明确的传播地区目标
3. 专业报纸的读者对象十分明确
4. 信誉高的报纸，广告的可信性强，说服力强
5. 本身解说详细，便于理解
6. 广告并存，易受其他广告影响

(2)杂志特点：
1. 专业性强，有固定的读者群
2. 传播范围广，媒体生命长，被广泛传播
3. 阅读杂志不受时间限制，反复阅读性强
4. 印刷精美，增加对广告的印象
5. 可反复传播，内容已在人脑中长期保存
6. 拍板灵活，内容不会使读者厌烦，比较适宜传播企业广告和形象广告

(3) 电视特点：
1. 普及率高，传播范围广，
2. 企业可根据电视播放时间，内容，随时，变换广告
3. 电视以娱乐为主，广告起到潜移默化的作用
4. 电视将视觉和听觉一起运用，刺激性强，易给留下深刻印象
5. 电视传播的直观，动态，可创造戏剧性效果，广告的说服效果强

(4) 广播特点：
1. 普及率高，传播范围广
2. 收听同时可干其它事情，增加了传播范围
3. 时效性强，内容变换容易
4. 广告传播，适应性强，容易理解
5. 由于广播广告是一种良好的辅助性广告媒介，可随时配合其他广告媒介进行传播，加强广告的声势
6. 广播广告成本低，但是需要属于商品形象等视觉信息的广告，受到限制.

作者：Baldeagle 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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(ZT): 市场营销总结——精华版 (只是理论) -- Baldeagle - (5586 Byte) 2005-3-18 周五, 13:29 (1698 reads)

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