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新机会主义样本：一位中国商人东欧掘金记

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头衔: 海归上校
声望: 学员

加入时间: 2004/02/14
文章: 634

海归分: 91387

标题: 新机会主义样本：一位中国商人东欧掘金记 (2579 reads) 时间: 2004-7-04 周日, 01:16

作者：资料在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

耿健，40岁。一位野心蓬勃的中国籍商人。

1992年始，耿健即在罗马尼亚做衬衫进口生意，后为解决当时罗马尼亚高达60%的通货膨胀率及黑市换汇风险，他在罗马尼亚“休克疗法”下国有林场相继私有化的第一时间，以控股或是入股的形式与位于喀尔巴仟山脉的30多家林场成立了合资公司，生产供欧洲及中国市场的标准榉木。此时，衬衫与榉木，成了一条在跨国间合法流动的“洗钱”中介。此后，他又将林场的合资模式扩伸到了巴西，出口路线也随即到了美国和日本。

现在，由巴西进口到美国与中国的木材，每立方差价约200-300美元，但耿健不会仅以价格作为供货的依据，“需要持续控制资源，还有各个市场的比较优势”。

这种跨国生意的经营手法，仅是耿健全盘生意经的一个细节。他将自己控股的公司定义为“一家中国民营跨国公司”。耿健所言“跨国”，是他用十三年的时间，东欧-中国-南美-欧盟-中国，走了一条迂回绕行的行商路线。

北大教学案例

5月30日。上海浦东新上海国际大厦12层。对于自己及所控股企业的财富数字，他说“没有详尽计算过”，因为大部分是土地、林业、厂房、销售网点、存货、控股公司和投资公司的股权等资产，而每两周内在海上行走一圈的货物所占资金约2000多万美金。

1991年，耿健在中国还是一个标准的“一文不名”的知识分子——西安交通大学管理学院一位没有机会教主课的教师。今天，他自称为“一家中国民营跨国公司的所有者和经营者”。

把耿健的财富故事带到中国的，最初是加拿大籍的华裔经济学者徐滇庆教授，他把耿健及其企业当作“发展经济学”课程的一个案例——“中国的资本输出与输入”，将之搬上了北京大学和中山大学的课堂。徐滇庆以“SOLOW模型”的定量分析曲线对东欧经济增长中“资本／劳动比”变量的分析，远比财富故事本身更具价值。

耿健一再坚称，自己不是被民间称为“贸易掮客”的掘金者。他认为自己是做实业与跨国贸易的。从木业、电器、烟草到进出口类贸易，耿健将其战线横向划分欧洲区、中国区和南美区三个业务与利润中心；纵向分全球统一的人力资源、财务控制和进出口物流的矩阵式管理结构，“这完全是跨国公司的资产、管理架构和利润链条”，“这种企业制度设计得益于我本科学的是工业心理学，后来又在北大学的企业管理”。

徐滇庆说，耿健抓住了上世纪90年代东欧“休克疗法”的短缺经济带来的商业机会，这是东欧国家送给中国第一次绝好机会；在欧盟东扩之后，罗马尼亚、保加利亚在2007年加入欧盟已成事实，欧盟成员国之间的巨大经济发展差距又给中国企业提供了第二次机会。

“耿健的幸运在于他对罗马尼亚这个欧盟候选国有着十年的不离不弃，并由此将商业版图扩充到欧盟成员国和南美，而且很早就回归了中国市场。这是一个财富跟着智慧走的个案。”

两条高速公路

1996年，耿健回到了中国。他陆续在中国四个重点城市注册了公司，办公地点均为城中租费最高的写字楼，有的是在地价最贵时购置下的产业，其中有北京的阳光广场，占整整一层。

当被问到有失败准备吗，耿健说：“我从来没有明确想过能做些什么，所以对失败没有预期。”耿已经过了艰辛的创业期，除了一些重要事宜，他一年中很少去罗马尼亚，“因为上海的生活质量很适应我们”。

每天，从上海最高档的别墅区驱车到办公室，其工作意义已然是“享受”。在位于上海、布加勒斯特和贝伦三个全球业务与利润的管理中心，有上百名高级经理人在“集体操纵”着他旗下公司的运作，其中有来自伊莱克斯、麦德龙的高级经理人；在公司董事会层面，外籍董事占了两位。

耿健旗下的私人公司中国总部从最初的注册地西安迁到了上海。这家公司的中文名为丰佳国际(F＆J Group)，名字取自耿健本人与他妻子的英文名缩写。后来，他们将此作为公司品牌和部分电器及木业加工品的品牌。

耿健的身份仍是中国籍，但他有罗马尼亚签发的长期居住证。他在罗马尼亚注册的公司属本地公司，“在罗注册公司并没有资本金的要求”。在1992至1994年之前，公司的主要人员是耿的老同学、老朋友和其他熟人，属典型的小型家族公司。十年之后，丰佳长成了庞然大物——亚洲最大的榉木供应商、拥有3000个销售点的东欧电器配送中心，还是中国烟草进入东欧市场的OEM生产基地。自称很少有挫败感的耿健，近期为一件事耿耿于怀。有一家国内著名家电巨头，原与丰佳国际签署了在罗马尼亚合资建厂意向书，就在几个月前，突然传出这家公司在另一个东欧国家设厂的消息。耿健认为“那是一个战略性的失误”——对双方来说损失是一致的，就是“时间”。

耿健对东欧市场了如指掌。十三年前，当他初到东欧闯荡的时候，他曾结交过一些日本公司驻当地的首席代表。耿曾问过一位首代，你们每个月拿着几千元美金的薪水，任务就是每周给总部写报告，看不出你们在投资什么？

一位日本首代说，我们在投资未来——20年、30年或50年以后的欧洲市场。耿完全信服这位首代的预见。去年他在罗马尼亚、匈牙利和波兰见到的日本面孔突然一下子多起来了，不仅有日本的大型跨国公司，更有一些民间的中小企业在挤占这“最后一块蛋糕”，而有些日本公司提出的口号就是“进入欧洲、打败中国”。

耿健提到了“桥”的故事。欧盟以40亿欧元的代价建造一条由布达佩斯-贝尔勒-西比乌-布加勒斯特的高速公路；而美国欲投资30亿美元建造一条由布达佩斯-阿拉德-布拉索夫-布加勒斯特的高速公路，两条公路各穿越“新欧洲”与“老欧洲”。这两大经济体争抢东欧市场势力范围，将会引发下一轮热战。

急切寻找倪润峰

耿健近来认真研究张瑞敏与李东生。他认为，海尔最初选择在意大利设厂“很有一盘棋的概念，张清楚自己的扩张底线在哪儿”，而且张瑞敏的国际战略“不可复制”；对李东生与汤姆逊、阿尔卡特进行的国际并购，耿的看法颇为异类：李东生面前明明有一道墙，他为什么要穿墙而过？他可能真的就是一位商业英雄。

耿健对中国企业巨头的观察始于6年前。当时，丰佳刚进入电器行业。直到2年前，丰佳在东欧形成了销售网络后，以不到100万美金的价格购买了一条生产线，开始进行彩电的SKD生产，以中国款式设计与零配件供应，结合匈牙利和波兰的彩管，进行组装生产，其主要OEM伙伴有康佳等，“目标是欧盟东扩后的欧洲市场，并瞄准北美市场”。而此时，长虹的倪润峰在忙于通过中间商APEX以国际贸易成品方式进入美国市场；海信则在东欧布局地点选择方面举棋不定。

丰佳上年度在罗马尼亚生产的电视在东欧销售了8万台彩电，除从中国康佳、海信进口SKD整机散件以外，其余均为土耳其进口产品，因为土耳其的散件一天就能过来，而中国的散件则至少要一至两个月。

耿本人很满意“8万台”的数字。欧洲市场每年的需求约3000万台，土耳其销量占50%，欧盟给中国的带有最低限价条款的彩电配额每年只有40万台，但由于限价条款操作几乎没有余地，“丰佳曾放弃了麦德龙一个2万台彩电的订单，我们与康佳一起报价，但由于国际运输的成本高于在土耳其生产的厂家而放弃了”。

有特别意义的是，在欧洲彩电中、低端市场暂领风骚的土耳其公司，其散件采购全都来源于中国，仅在当地生产货值少、体积大、运费成本高的部分，加上欧盟承认其原产地标准，使其在短短几年内在欧洲占据了直接与中国企业拼抢的中、低档市场。

当下耿健最焦躁不安的是，他在急切寻找与刚被美国裁定将课以24.48%彩电倾销税的长虹进行全面合作的机会——这一次，他可能会打破常规“专程去会倪润峰”。他说，已经到了电器寡头碰撞的时代，丰佳与一流企业合作、并扮演它的全球战略的一部分，是他等待多年的结果。

“只要拿到罗马尼亚生产、获得欧盟认证的产品，我们将有大量的订单。”这是耿健给中国商务部的一封信中提及的。丰佳为什么还是把已经到手的与国内一家著名家电巨头的合作给丢掉了？耿健无奈地说，可能是决策层之间的障碍吧。

丰佳在寻找彩电大伙伴的同时，照常以OEM形式做着小家电生意，供货商主要是格兰仕和江浙一带的家电企业，每年的销售额为5000-6000万美元，利润颇为丰厚。

幸好，“欧盟会给土耳其所有亲戚一样的待遇，但是暂时不会让它加入欧盟”。当耿健在十年前就将他的公司在罗马尼亚注册为本地公司，并逐步完成品牌专利注册、特许牌照注册的时候，丰佳与土耳其的“一天”与“一月”的采购地距离差距，一下子就缩短了。

中国制造还是欧洲制造？

今年年初，丰佳公司曾在一家国内商业杂志上刊登一页广告，征求木业深加工的国内合作伙伴。此动作的背景是，2003年12月，美国对中国卧室家用木制家具立案调查。丰佳公司在罗马尼亚、巴西有木业生产与采购基地，以持续稳定的资源供给，成为丰佳现阶段最大的“赢利机器”。现在，他想让这架机器与木业深加工链条上的中国家具商捆绑在一起。

徐滇庆在中山大学讲解耿健企业案例时，多次提到外国直接投资(FDI)必须具备所有权特定优势(Ownership specific advantage)、内部化优势?Internalization advantage?和区位特定优势?Location specific advantage?。徐滇庆认为丰佳跨国公司的出生与成长正是依附了“所有权”中对原材料垄断及“区位特定优势”的条件。

从1991年开始，在经手过100多种中国商品的转口贸易之后，耿健一夜之间成为罗马尼亚当地著名的“爆发户”。他做过衬衣生意。当时罗马尼亚成衣的成品关税高达25%，不将袖子、领子、扣子缝纫在一起，仅作为服装原料进口，关税则为零。有趣的是，当时的进口商大多没有发现这个“政策缝隙”，他们习惯于以少报关的手法来避税。

当时，耿健在给一个朋友做翻译、第一天在海关报税时就发现了这个“公开”的秘密。之后，耿自己筹钱与中国进出口商直接进货做起了衬衣的“OEM”生意，并创造了独立的自有品牌——在罗马尼亚及东欧市场属中、低档线，利润均在30%左右，一做就是六、七年。

耿健还做过打火机生意。他开玩笑说，一到夏天他就担心装着打火机远涉重洋的集装箱会不会爆炸。上世纪90年代初期，一个集装箱约有840箱打火机，每箱销售额约84美元，后来价格一降再降，为36美元。而耿当时每个月大约要进口100个集装箱。直到欧盟对打火机课征每箱2000美元的高危安全税，这个贸易项目一下子沉寂了。

耿健说，在罗马尼亚卖打火机的经历给了他一个惨重的教训——1992、1993年，他以为自己完全可以用几年时间迅速挤入亿万美元的“新富豪”阶层。但是，“一夜之间，政策全变了，几十个集装箱的货物堆在港口，我几天几夜睡不着”。1994年5月，罗马尼亚海关取消特惠税收，耿健在初级、简单的贸易战中优势尽失，他的对手直接来自中国与阿拉伯国家。

徐滇庆对耿如此评价，“他很早就在思考是中国制造还是欧洲制造的问题。”

耿健的第一个著名“欧洲制造”的产品竟然是烟草。耿曾有过不短的做烟草转口贸易的历练。当时罗马尼亚一箱(含150条)的报关价为98美金。耿通过多年积累的深厚的当地社会资源，从罗的海关总署特批拿到了23美元的报关价，因此获利丰厚。此后，罗马尼亚烟草关税提升，耿再也享受不到任何特惠。好在他在1996年8月注册一家烟草公司，并取得了罗马尼亚烟草生产的牌照。于1997年与中国烟草公司下属的陕西烟草和宝鸡烟草合作在罗马尼亚联合投资成立了Sinoroma烟草实业有限公司，成为欧洲唯一的华资生产型烟草企业。

区位特定优势应是决定对外投资的充分条件，这是传统的跨国投资的经典理论。但是，耿健的案例对这种理论发生了挑战--这种资本输出模式是否只适用于那些在经济发展程度上与中国仅差半拍的国家与地区？

有媒体报道，美国曾以手工制造的英国汽车当“替代品”来计算日本汽车的成本。最终，日本企业不断技术升级，以不可替代性取代了价格优势，“使得任何针对日本产品的关税提升最终落到了美国消费者头上。”

那么，以贸易起家的耿健，是否走到了这一步？耿健的回答比较低调：“我们现在还没有技术优势。所以，我们要尽快让自己扮演国内产业巨头价值链的一部份。”

现在，耿健的身份以发生了转变，他成了一个“大Sales”(销售员)，主要任务是向中国国内商家推销罗马尼亚的“欧洲中国工业园”。

在罗马尼亚东南部布泽乌(Buzau)省，有占地1000亩的“丰佳工业园”，丰佳的三架马车——从事木材加工的Lemnking Industry、从事烟草业的Sinoroma Industry和电视机生产的联合电器公司都在园区生产。

耿健说这个园区是在1996年购置、后陆续建成的，最初是以不到50万美元的价格买下占地40万平方米的亚洲最大的亚麻厂，改造为榉木加工厂，并拥有永久生产权，对园区其余地方则有99年的土地使用权。

耿健现在推销的是工业园的二期项目，“目标是致力于成为中国企业进入欧盟的生产基地和物流配送中心”。耿健曾在北京向罗马尼亚总理当面表示，他会用5年时间在罗马尼亚制造一个“中国式的工业园区样板”。

耿健对这个工业园的描绘只用了地理概念：距离罗马尼亚首都布加勒斯特约130公里，距离黑海著名的国际港口康斯坦察260公里，不远处就是贯穿布泽乌省的欧洲85号国际公路，“沿途的景色，只能用你自己的眼睛去看”。 (21世纪经济报道)

作者：资料在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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