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ZT: 中国PC市场: 联想与戴尔展开王者之战

wanderer
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声望: 学员

加入时间: 2004/02/20
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标题: ZT: 中国PC市场: 联想与戴尔展开王者之战 (3547 reads) 时间: 2004-5-06 周四, 13:37

作者：wanderer 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

“需要一次毁灭，才可能获得重生。”如同电影《魔戒3》中的“王者归来”大战一样，PC产业的增长曲线很难摆脱咒语般的规律。

这样一场惨烈的战争，谁都不愿意面对，谁都不得不面对。有人形容：在电闪雷鸣即将到来时，地下的蚂蚁开始慌乱搬家、空中的蜻蜓开始拼命扑腾翅膀。PC产业眼下的时局，大致如此。

一位PC界资深的咨询人士则将其归结为“产业宿命”：中国的彩电产业已经走过了第一次全行业亏损，正在借助新的技术创新期望迎接第二轮高增长。手机产业以最快的速度走完了PC曾经走过的道路，也在进入饱和状态。接下来逃不过魔咒的，将会是消费类电子产品、家庭娱乐和数码产品……。

崩盘前的决斗？

2004年4月初，联想要推Linux电脑的消息不胫而走。

某国产PC品牌老总分析道，标配Linux操作系统，表面上是为了迎合政府采购，实际上无非是在走低价路线。熟悉PC产业的人都知道，早在3年前，中关村大多数中小品牌为了节省出50美元左右的微软操作系统授权费用，就已经在这样做了。这位老总提醒说，一向高高在上的中国PC第一品牌联想也开始借Linux降低成本，而且时间正好在其“回归PC”的新3年规划部署完毕后，值得深思。

今年年初，戴尔宣布，根据IDC的统计，其服务器销售额已经超过浪潮，台式机销售额超过方正。尽管后来方正出来“辟谣”，认为中国PC第二名仍是方正。但这件事情的标志意义在于，进入中国多年的戴尔，第一次站出来与联想公开叫板了！

“这是一场生死攸关的战争，要不然联想不会这么大规模的收缩。”一位IT分析师表示，联想回归到PC上，一个重要原因就是受到戴尔的压力。3年来几乎所有中小品牌厂商丢失的阵地，都让戴尔捡走了，戴尔已经悄悄地杀到了联想的家门口。

为了准备与戴尔的战斗，2004年联想内部下达了“死命令”：连续3个月没有完成销售任务的，无论职位高低都立刻走人。而各地分公司与区域代理商，如果在重大招标中失手给戴尔，并且不上报北京总部的，马上下课。

其实，这场战争的胜负对戴尔同样重要。“戴尔在全世界所向披靡，而中国市场潜力巨大，如果这块阵地攻不下来，对戴尔意味着什么，你说这不是生死之战吗？”神州数码负责PC的人士如是分析。

长期代理清华同方的一位经销商认为，做PC本来就很辛苦，价格空间已经被挤压成真正的微利了。如果戴尔与联想的价格战开打，市场可能崩盘。

说到戴尔与联想，每个人都会首先想到直销与分销两种模式的竞争。如今，联想在全国拥有600多家专卖店和3000多家代理商，为了更加贴近市场，今年联想将全国市场由原来的7个大区进一步细分为18个“战区”。

分销具有网络覆盖性强的特点。在很多品牌集中在2、3级城市大战的时候，联想已经率先把销售网络铺到5、6级城市，也就是中国的县乡和小城镇。这是奉行直销的戴尔一时难以到达的市场。

但是在竞争激烈的中国PC市场，无论是联想还是戴尔，都没有死守其固有的模式，而是相互学习并做出了灵活的变通。2004年联想调整的一个重要内容是：开辟相对独立的电话销售和大客户部门。一位咨询人士就此指出，分销与直销好比雇佣军与嫡系部队的差别。联想的分销，最终要靠代理的利益捆绑来实现，指挥系统的令行禁止与直销比起来要差很多。学习戴尔的大客户方式，有利于弥补分销的不足。

同样，对戴尔而言，在中国也并没有完全执行其全球统一的直销策略。在戴尔的大客户采购网络中，实际上有很多购买者都是大的系统集成商。戴尔为了弥补渠道的不足，默认这些采购者作为到达最终消费者的方式之一而存在。据IDC估计，通过系统集成商的出货占据戴尔中国销售额的25%左右。

联想与戴尔之间的竞争同时也是PC差异化和标准化两种营销思路之间的竞争。杨元庆在其第一个三年计划中，曾经明确表示：联想不会像戴尔一样把PC当成完全标准化的产品来卖，消费者需要的是能够个性化地满足他们多种应用需求的产品，联想要提供的是全面的客户服务。杨元庆试图用给客户增值的方式，来维护联想的高端品牌形象。

倡导PC差异化的联想，曾经创造性地将PC划分为商用和家用两大类，此后，又相继推出了多媒体电脑、因特网电脑等一系列概念，成为PC市场潮流的引导者，为联想保住长达8年的PC王位立下了赫赫战功。然而，2001年的个性化电脑、2002年的家庭数码港以及2003年的双模式电脑，在带动销售额的增长上都没能再现昔日的辉煌。以个性化电脑为例，当时联想内部预计这一新品将占当年联想总销量的20%左右，然而实际的数字只有5%。

联想如此，国内其他PC厂商的概念大战也好不了多少。2002年夏天，一些国产厂商主推的娱乐PC、游戏PC等概念，力图在工业设计和附属功能应用上体现差异，结果市场反应平平。

与差异化理念背道而驰的是标准化。戴尔的工程师在发布PC新品时，经常不用工具而直接用手将机器拆开来给用户观看，以展示其部件的标准化。戴尔的产品广告，一般非常直接：某某配置的产品，价格多少，电话多少，清晰明了，没有过多概念修饰。

一位业界人士认为，当PC的上游已经被英特尔和微软牢牢控制后，PC行业的游戏规则也渐渐被戴尔的标准化（或称同质化）策略所主导。虽然联想绝对不会公开承认同质化是PC发展的趋势，但无论是内部挖潜还是对外打单，联想实际上都在按照标准化的方式降低成本。

事实上，戴尔的标准化策略正被越来越多的PC厂商所接受。清华同方的市场总监孔冬梅承认，现在许多PC厂商虽然也在推新品、搞活动、做概念，但是内心很明白，这无非是吸引眼球的方式之一，PC的标准化已经成为趋势。在一些商业客户和行业客户那里，标准化的产品在采购中往往更能赢得信任。

除了在产品层面上的标准化趋势（一些厂商干脆直称“同质化”），在竞争手段上，各大PC厂商也越来越同质化，大家都在采取同一种模式——全面成本领先策略来进行竞争。无论是直销还是分销，无论是对于价值链的前端环节（规划、研发、采购、品牌）还是后端环节（市场、销售、服务），都是如此。

根据流行一时的迈克·波特的竞争理论，要做到PC的王者必须全面成本领先。而全面成本领先，首先要做到大规模，这个规模最好能大到在整个价值链中各种供应资源都能调动的程度。以此考察，中国PC的王者之战只能以低价竞争的方式展开，并且只会在联想与戴尔之间展开。

还有没有黑马？

“如果戴尔跟联想打起价格战，对其他PC企业将意味着灭顶之灾。因为在同质化竞争阶段，规模往往是起决定意义的。而在国内没有人可以跟联想比规模，在全球没有人可以跟戴尔比规模。”一位业界人士称。

但这个“耸人听闻”的言论并没能吓倒一波接一波挺进PC市场的新军。

“1年前就不断有人问我，进军PC会怎么样。我当时的回答是：你要想清楚，摆正自己的位置。但现在，答案已经很明确：你别去！因为我现在有一个非常强烈的感觉：惨烈的价格战马上就要开始了。”一位替江苏大亚做PC营销策划的人士如此奉劝江苏大亚。令其惊讶的是，大亚进军信息产业和做PC的决心并没有因为他的这些“金玉良言”而改变，相反，大亚挖来了时西忠、叶龙等PC老将，准备大干一场。

早在2003年6月，神州数码接手长城电脑分销业务时，神州数码的一位内部人士曾预言：“不要对神州数码做PC的期望过高，现在的中国PC市场，任何人想充当黑马可能都要付出相当的代价。”1年过去了，这位人士不幸言中：神州数码并没有完成当初定下的销售40万台以达到盈亏平衡的目标。

而此后，另一些“不怕死的”人又开始冲了进来，希望能充当PC“黑马”：清华紫光、江苏大亚和海信数码等等。

4月12日，方正科技原副总裁周险峰率10余旧部集体跳槽海信后代表海信数码正式出现在公众面前，海信宣布“龙虎计划”，旨在开始PC的二次创业。1996年从家电进军PC的海信，曾在2001年将PC战线收缩回山东，这次重新杀回来做全国性PC品牌，许多业内人士认为其正在下一招险棋。

而更多非主流的PC厂商则大多扮演搅局者的角色。从做事风格来看，神州电脑的吴海军，实达电脑的吴庆生以及刚刚加盟TCL电脑的美格公司前总裁俞翠微，都具备出人意料的智谋和出其不意的行为方式。他们的存在，加剧了PC市场的不稳定性。

2004年春天，PC业界人事动荡，从联想的大调整，家用PC和商用PC两大领军人物刘军和乔松同时离开一线，到方正科技的10余高层集体“叛逃”，再到美格公司前总裁俞翠微加盟TCL电脑以及实达电脑吴庆生的“下课”传闻，意味着大家都遇到了困难。做PC实在艰难，利润太低，盘子太大，体系运作需要掌握的资源太多。根据清华同方公布的数据，其去年销量一举突破100万台，进入市场排名前三。但据其内部人士透露，同方去年40亿元的营业额，毛利率仅在5%左右，纯利润只有5000万元。其他规模更小的搅局者，日子应该只会比同方更差。

然而，为什么还有那么多人要进军PC？在长城电脑等准备退出时，为何接盘者不断？答曰：PC有利于做大营业额。

这可能是中国特色的资本市场环境下，PC产业最大的特殊性所在。

作者：wanderer 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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