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主题: 金错刀钱规则: 史上最赌棍的营销
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作者 金错刀钱规则: 史上最赌棍的营销   
狼协
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头衔: 海归元勋

头衔: 海归元勋
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文章标题: 金错刀钱规则: 史上最赌棍的营销 (2730 reads)      时间: 2015-3-04 周三, 20:29   

作者:狼协海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

金错刀钱规则: 史上最赌棍的营销

文/金错刀(微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货)

上个月在深圳讲课,在讲到小米不花钱却建立了2、3线城市都熟知的品牌时,一位微创新总裁营的学员给我分享了另外一个案例,让我见识了一位手拿菜刀砍电线一路火花带闪电的家伙,不靠极致的做产品和做粉丝,靠山寨韩国品牌,用上世纪90年代的史玉柱式营销方法,砸钱做标王大笔做广告,居然在互联网思维爆棚的今天砍出了一个市场机会,这个人就是韩后创始人王国安。

史上最赌棍营销

去年8月20日,《南方都市报》上刊登的一幅广告引爆了网络,此版面整版仅有44个字:“前任张太:你放手吧!输赢已定。好男人,只属于懂得搞好自己的女人!祝你早日醒悟。搞好自己,愿,天下无三!——张太。”

就是这个“张太体”,幕后策划正是韩后创始人王国安。这还不算完,据说,王国安还试图争取能够在去年9月19日当天,让江苏卫视白天一整天什么广告都不登,只播韩后的广告。“这个手法比脑白金广告还恶俗,幸好没被江苏卫视采纳。

2014年年中的时候,王国安原本计划在全国5家有影响力的报纸,每家同时投放一个字(一个版面一个字),拼成一句“张太回来了”。结果被有关部门叫停,于是改为“姓氏营销”——“只要你姓张,白拿BB霜”,推广韩后的BB霜产品。

不仅如此,王国安比90年代的秦池等等还敢砸钱做广告,我们看看他是怎么做的,在2011 年,公司年终回款1亿元。2012 年全砸广告了,请全智贤做代言,签约两年花了1000 万元,在江苏卫视做广告花了1.2亿,成为2012 年江苏卫视化妆品行业标王,请香港女星刘嘉玲做代言,签约3年花了1000万。

豪赌有成绩,别说这老兄简单粗暴的几招一用,当年回款超过3 亿元。尝到甜头的王国安在2013年,分别拿下天津卫视、河南卫视、江西卫视、深圳卫视等二线卫视的广告“标王”;2014年100万冠名爱奇艺独播韩剧《来自星星的你》,2亿元竞得“小蛮腰”广州塔五年LED挂网广告使用权“标王”,年末成央视春晚“标王”。

看看韩后的百度指数,每一次豪赌也带来用户搜索指数的大幅变化。每一次豪赌也为王国安带来了丰厚的回报,2011年-2013年,他的公司每年销售都翻倍增长。截止2014年9月,韩后销售回款已经达到了10亿元,提前完成了比上年翻一倍的目标,2015年,王国安定下的目标仍然是比10亿翻一倍:20亿。



(韩后2011-2014年的百度指数图)

什么是王国安的钱规则?

金错刀钱规则有一个方法论,就是这个冰山图片,我们看到的世界,只是冰山表面,只占4%,冰山下面能占96%。要找到钱规则,必须深入冰山下面。

这个王国安,江湖人称“王敢敢”,他是敢山寨,而且是大面积山寨韩国品牌。

当年,韩剧《大长今》在国内热播时,王国安看到了韩流的巨大价值,就拿韩国的图腾“十长生”做品牌名,但不巧,“十长生”已被注册,他转而到香港注册了韩国兰芝化妆品(香港)有限公司。

因为,韩国兰芝(Laneige)已经进入中国三年,在中国时尚女性中具备较高知名度。当然,此兰芝非彼“兰芝”,王国安的品牌也与韩国没有任何关系。王国安此举显然是在打韩国同名品牌的擦边球,

之后,王国安又开始做韩后这个品牌,这是因为韩国有个顶级品牌就叫“后”。王国安早在“后”进入中国之前先把“后”的商标给注册了。

王国安很奇葩,韩后的宣传套路都是按照韩国化妆品的身份来包装打造,外包装故意印上韩文标识。早期甚至只用韩国明星代言,2009 年,王国安就高价邀得韩国明星李泰兰做代言,后来又请了全智贤做代言人,基本上是“韩名”+“韩星”的广告路线了。

但可惜的是,他的产品都是OEM的,据说并不掌握核心配方!韩后的产品如何,请大家到金错刀微信公众账号上爆料一下。

王国安的钱规则,我用一个关键词总结,就是:赌棍式营销。

2011年开始,王国安开始投放广告了,他的方法论很粗暴:

第一,“绑架”媒体。投媒体的时候不要和媒体讨价还价,如果你觉得媒体有价值,就要绑架媒体,把企业的销售业绩与媒体自身的声誉形成很好的捆绑。

第二,豪赌。做营销要有胆量,你有1亿的收入,要敢拿8000万做广告,他说“伟大的广告一定是浪费出来的,你不要去想我设计好,用多少钱刚好,我宁愿让他浪费。我一定要把这锅水滚开,如果你省着用炭烧,最后才90度,最后你还花一样的代价。

第三,让观众烦。他把广告拆开,这样整个广告时间段,受众从原来的1次变成9次。他说,观众可能会烦,但是烦了就达到效果了,其实你做到观众去烦,就说明你实现广告价值了。

王国安也有自己的小算盘:他的主要市场是在二三线城市,投放渠道就猛打电视媒体。他要求这个媒体的广告收入一定要是全国排名前三,因为这代表了辐射范围和影响力。

最终,韩后选择了广告费用排名第二位的江苏卫视,王国安分析,当时所有的化妆品全部去投排名第一的湖南卫视,江苏卫视切不到化妆品的蛋糕,着急想要树立一个榜样,韩后就要做这个榜样,最终韩后冠名了《幸福剧场》,获得了《非诚勿扰》的广告权。

当年,他的收入翻了一倍,2012年江苏卫视迅速吸引了大量的化妆品品牌,但别人都来了的时候,王国安却走了,他把目光投向了河南卫视、深圳卫视、天津卫视等二线卫视,比如他选择覆盖人口规模最大的省份河南卫视,2000万元的广告费,让韩后在河南省的销量从1500万上升到5000万,增长了三倍有余。

王国安赌棍式营销还有一个很反人类:只买贵的。

王国安买东西只买贵的,他认为“因为它够贵,贵代表价值。据爆料,在2001年两个广告公司给他做提案,他没看方案只问了报价,然后选择了贵出80万的那家。

他投放江苏卫视时就两个标准:要投性价比最低的,最贵的栏目。为什么要选择投性价比最低的?

王国安的看法很90%的创业者都不一样,他认为:很多做广告的人都是被性价比害死的。那些不去考虑性价比的广告商,往往是非常优秀的,而做广告最主要的就是你和谁在一起。比如我选择了一个性价比高的时段做广告,但是这个时段里面都是做不孕不育,卖狗皮膏药的广告,你跟它放在一起,广告就没有传播效果。

王国安不惜重金,频频出手。在竞标春晚广告时,王国安在朋友圈中写道:“春晚是中国最大的现象级栏目,现在中国好声音的收视3个点,春晚是30个点,是十倍于中国好声音的级别,而且里面没有任何商业硬广,是环境最好的广告!3个点(收视率)的一条广告15秒值100万,那么30个点收视率一条15秒广告多少钱?求解!”

说了王国安的钱规则后,我忽然有一种感觉,他真的很不像这个时代的人啊,他似乎是穿越来的,而且穿越的方式很特别,别人都是从现在往过去穿越,这老兄明显是从90年代穿越到现在的。

最后提醒一句,对于王国安的钱规则,此处有毒,大家千万不要学习,甚至要引以为鉴。我在这里祝他好运!



作者:狼协海归商务 发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com









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