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[转帖] 有关团购不错的文章: VC激辩疯狂的团购

麦坤

头衔: 海归上尉
声望: 学员

加入时间: 2008/06/02
文章: 72

海归分: 7360

标题: [转帖] 有关团购不错的文章: VC激辩疯狂的团购 (2730 reads) 时间: 2011-3-20 周日, 19:26

作者：麦坤在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

核心提示：团购市场未来有可能会有几个主流的品牌公司能够生存并做大，同时一些有特点的垂直团购网站依然能够存活。

　　编者按

　　团购这组稿子，经过几个星期的采访，综合各方，基本想表达几个观点：

　　第一，对于团购公司的定位，不等同于简单的电子商务，也不仅仅是销售平台，更多是营销平台。

　　第二，目前，以互联网为主要营销平台的团购模式，已经占据了主导，在看得到的将来，依然也会是主导的力量。

　　但是，在团购市场上，依然会有新的进入机会，在营销渠道和营销网络分布上占有优势的营销平台，比如分众，以LCD和RFID终端为营销平台，也可能成为与团购模式看起来不一样但生意本质一致的团购创新模式。

　　无论对于互联网平台，还是其他平台而言，手机端的团购机会，都会是值得开发的新终端。

　　第三，团购和任何其他生意一样，本质还是围绕客户、产品/服务展开，以更便利的渠道和更方便的支付成本，为消费者提供有品质产品、有保障的服务，是这门生意的本质。任何一种平台的利用，无论是互联网还是手机端，抑或是分众端，任何一种推广方式，最终都是服务这生意的本质。但是，后台的运营效率、资源的整合能力、平台的聚合力，将为参赛者提供更壮实的体魄实力，为其跑得快、跑得远加码。

　　第四，团购生意中的一个重要生产资料，是资本。风险投资在这个“快马赛”中，是推手，但不会成为决定胜负的最终力量，是否能成为赚到钱的赢家，难料。

　　“千团”大战之后：谁会赢？

　　郝凤苓杨杨

　　这一次，“疯狂”黏上了团购。

　　听着“千团大战”的厮杀声，不禁让人想起那些离我们并不久远的故事：疯狂.com，疯狂的户外新媒体、疯狂的PPG……

　　团购与他们也有着极其雷同的“武器”：倾轧式的广告投放、过度跑马圈地以及VC提供的烧钱——在这场游戏中，VC烧钱成了主要的生产资料。

　　前几轮类似的业态中，.com、户外新媒体等，大浪淘沙之后，存活者有限。在这一轮以互联网平台为主的团购网站群起中，谁都能看到最后存活的依然会有限，但是，怎样的公司才会是最后的赢家？

　　本报多方采访，综合各方观点，多数概率认为，团购市场未来有可能像当初的门户市场一样，会有几个主流的品牌公司能够生存并做大，同时，一些有特点的垂直团购网站，依然能够存活。但无论对于独立团，还是有平台资源背景的其他类型团购企业而言，以下几个方面的问题，是考验最终存活着的重要方面：

　　广告投入和盈利之间的平衡点

　　与互联网搭界的创业，似乎从来都是烧钱的生意。团购似乎也不例外，迄今Groupon的融资总额已经高达11.3亿美元。国内情况也如此，其在2011年一开端就展示了吸金趋势：浮在水面上的几家大团购网站无一例外地都拿到了钱。但团购是否也会步其他互联网模式，花大钱却不见得能赚大钱？

　　团购网站以及他们的投资人倒并不担心这一点。团购实行的是预付金制度，就像餐厅一样，即使不赚钱现金流却一定非常好。“它不像视频行业，需要烧很多钱。”实际上Groupon在运营6个月之后就已经赢利了。

　　国内其同业们则没有那么好运气，激烈的竞争使得参与者加大了对资金的需求：开发新渠道、打广告都需要钱。因为大家都希望进入或者保持第一军团。据说团购公司的广告投放总量目前是以亿为单位的。有些团购网站为了争取商户、扩大用户群体，甚至不惜贴钱做。

　　在丁丁网CEO徐龙江看来，2011年，是团购网站“血拼”的一年。从不断传出的广告投放计划上也可见一斑：

　　美团今年的广告预算是1.3亿元；糯米网今年要拿2个亿投广告，团宝网宣布其2011年全年的广告投放额将达5.5亿元；满座也计划在广告上投入过亿的资金。

　　目前，拉手网最大的成本也是营销费用，虽然CEO吴波已经感觉团购业这样的广告投放“有不理智的因素”，但吴波坦承，自己不敢贸然降低投放，就像一个短道速滑，他不愿意承担被落后的风险。

　　成立8年来鲜有广告投放的大众点评网目前也计划斥资3亿-4亿元在团购业务的广告上，而2010年，大众点评网的总营收才3000万美金。

　　“我觉得我们的目的是狙击，其实我们并不想投很多广告”，大众点评网副总裁龙伟有些无奈，他说，在外面这么喧嚣的情况下，当别人投了很多广告，而你不投的时候，你就会被淹没。

　　广告的威力真有这么大吗？没有人认为，Groupon的迅速崛起是广告的作用。中国的团购业，能否像Groupon当年那样，“润物细无声”地生长？

　　这种想法被徐龙江称为“太天真”，他认为，中国现在发展的这种阶段是“浮躁的，跟风的，商业道德不是那么讲究的，诚信体系不健全的，所以，一有个机会，大家就会杀红了眼”。

　　在他看来，广告是团购网站们野蛮开荒的武器之一：疯狂打广告，先让所有人都知道我的名字，先让利给消费者吸引人气，先把中小网站都挤死再说。

　　一直做生活信息服务的丁丁网也推出了团购，但徐龙江不准备在团购上孤注一掷，一是没有那么多的资金可以砸，二是，这种疯狂的拓荒过程让他不寒而栗，“万一杀不出来怎么办？”

　　历史上，没“杀”出来的公司不乏其例。1999-2000年，中国随处是“今天你亿唐了吗”的公交车身广告，但今天，很多人会问，亿唐是谁？而疯狂的广告恰恰成为PPG资金链迅速坍塌的一个导火索。

　　问题二：拼团队：运营的功力

　　就赚钱模式而言，团购已经非常清晰，但是，在相同的投入和资源配置下，运营能力、运营效率，却会导致各公司的竞争力各不一样。

　　从2010年初至今，不过1年多的时间，诸多团购网站已经布局中国几十、上百甚至几百个城市、员工队伍上千人的“大公司”。诚然，Groupon也经历了这样的速度：2年之内，拓展至全球30多个国家和500多个城市。

　　“在中国，不是所有的城市都适合团购”，无论IDG合伙人张震，还是丁丁网的徐龙江或者大众点评网的龙伟，都对此深信无疑。

　　核心提示：团购市场未来有可能会有几个主流的品牌公司能够生存并做大，同时一些有特点的垂直团购网站依然能够存活。

　　甚至有人认为，一些公司迅速“跑马圈地”的目的，是为了“骗VC的投资”。其实，类似的伎俩已经在当年的户外新媒体公司中被使用过。

　　在启明创投甘剑平看来，疯狂的举动背后不乏VC的因素。但张震觉得，最终起决定作用的还是创业者本身，毕竟，VC也只是占小股。看到后来者凡客能比PPG更长命的例子，或许我们不得不承认，起决定作用的，的确是创业者本身。

　　在投资滴答团之前，张震看过诸多团购网站，一直没有碰到比较满意的团队。

　　嘀嗒团的团队有着明显的“谷歌特色”：CEO宋中杰曾任谷歌中国区销售总经理，被誉为“谷歌渠道之父”，再往前，他还在惠普担任副总裁多年，主管销售业务；此外，嘀嗒团还云集了谷歌(中国)原高级渠道经理李金龙、原业务发展部经理朱敏和原南方区高级销售经理李跃军等，他们还有在诺基亚、统一、雅虎、宝洁名企的工作经验。

　　张震认为，做团购看起来很简单，但首先会涉及到很多方面：首先，要与商家谈判，让商家愿意给你好的deal，还要设计出好的产品方案，要让商家满意，让消费者满意；第二，团购网站涉及到很多本地化的服务，不同地域的消费者有不同的消费特点，这就要求团队异地扩张和管理的能力一定要很强。

　　除了团队，还有耐心。在徐龙江看来，生活服务这个领域一定能出现几个大公司，但那会是在若干年之后，现在还不到火候，任何投机取巧的做法都不会成功。

　　截至目前，几乎所有的平台都已经杀入团购，从腾讯、360到人人、大众点评网。携平台优势的综合团能否胜出？抑或独立发展的团购网站会更有优势？

　　综合团的平台优势毋庸置疑：腾讯有流量的优势；大众点评网有商户信息的优势。但反对者认为：综合团很多只是平台底下事业部的战略，并非主业。用一个手指打人疼还是用一个拳头打人更疼？可想而知。

　　即使已经成为平台层面的战略，他们能否组织起两三千人来做好这部分业务，也是个未知数。

　　“如果说互联网是阳春白雪，团购要做的则是下里巴人的事情。”其竞争是执行力层面的竞争，团购业务能否顺利调动起平台所有的资源？这还需拭目以待。

　　而团购业务如何与平台业务对接，可能也是个问题。比如也做团购业务的魔时网，其过去几年的运营中也碰到了问题：团购与原有收入形成了竞争。

　　团购是否对所有品类都适用？这也是个疑问。Groupon在美国只团服务，“因为服务和具体商品，完全是两套不同的做法。”NEA中国总经理蒋晓东说，产品势必涉及到售后服务、质量保证以及库存量等问题。

　　然而国内却不尽然如此，在女性市场、母婴市场等出现垂直类的团购网站似乎也是一种趋势。根据百度截至去年10月的统计，餐饮美食是网民最为关注的团购产品，关注占比21.15%；汽车、电影票乃至家居建材、电子产品、化妆品、服装鞋帽等都紧跟其后。而美容美发服务的关注度仅为3.94%。

　　做化妆品团购的聚美优品转向B2C，自建采购、仓储物流乃至配送队伍，持续增重的背后就是第三方的团购网站无法解决“诚信”的问题：假货以及退换货服务足以让人焦头烂额，这些问题并不是团购网站所能解决的。

　　但也有不同声音。也有人认为产品的团购会长久存在，因为众多的B2C网站以及单体商家需要团购作为营销平台地存在。但服务与产品合理的占比应该是多少？这也是个未知数。

团购供应商调查：谁愿意“被团购”？

　　郝凤苓

　　今年才30岁的美国小伙安德鲁·梅森算得上最幸运的创业者了：仅凭一个“蠢点子”创立的公司Groupon在2年时间里就拓展至全球30多个国家和500多个城市，营收达到10亿美金。

　　更为关键的，它不仅被下游消费者所热捧，还成为上游中小商家眼中的“贵人”：无论收音机、电视，还是报纸，从未有任何东西能像Groupon如此快地带动小企业的销售增长。

　　由于坚持“一天只卖一款产品”，据说很多商家排队好几个月都未必上得了Groupon的网站。

　　在Groupon模式的链条上，身处中间平台的团购网站，如何抓好“两头”——上游的商户(产品和服务提供商)和下游的用户(产品和服务的购买者)，是极为重要的。而在“两头”中，就像启明创投董事总经理甘剑平所说，“最最关键的还是商家”。

　　在中国，在Groupon被疯狂复制和模仿，“千团大战”打得硝烟弥漫的同时，上游商家是如何对待团购这一新鲜事物？

　　营销手段、销售渠道？

　　对于团购，裘维东的态度经历了从抵触到合作的180度大转弯。

　　裘是上海广维商务咨询有限公司(下称广维)的创始人，这是一家做电影、演出、旅游等票务服务的批发商。

　　2010年11月，广维的电影票销量突遭停滞。究其原因，裘维东分析，都是团购惹的祸，因为就在不久前，国内风生水起的团购开始推出低价电影票，这对主要走礼品店等传统渠道的广维带来不小的冲击。

　　“团购把我们的价格都打乱了”，裘维东说，打个比方，广维批发给礼品店的价格是5毛钱/张，他们对外销售的价格是1元钱/张，但团购网站也卖5毛钱/张的话，礼品店肯定卖不出去了。

　　后来，他发现，广维电影票的销量又逐渐恢复了，并重新进入上升通道。

　　生意人的敏感让裘维东又开始找原因。

　　“动力源自观众习惯的变化”，裘维东认为，团购的低价票也吸引了一批以前没有到影院观影习惯的人，他们享受完影院的服务后，即便没有团购的低价票，他们也很可能继续到影院去消费。

　　这也让裘维东开始转变对团购的态度，不久后，广维竟变成了众多团购网站的电影票供应商。

　　实际上，广维提供给团购网站的产品与批发给礼品店的产品是完全不同的。

　　“这得益于电影这个‘很奇怪’的产业链。”裘维东说。

　　从2004年就开始做电影票务的广维，目前在上海地区合作的影院已达30多家，包括百丽宫影院、天山电影院等。把这些影院进行不同组合，广维开发出诸多不同的产品，比如，有一种“上海电影券”，在上海30多家电影院都可以通用，也有在20家影院通用的电影券，也可能针对某一家影院或者某个电影设计产品，并设定不同的价格进行批发。

　　因此，这就避免了团购对原有渠道的冲击。但裘维东坦承，广维用来团购的产品相比传统渠道，“利润更低，有时候亏点钱也可以做。”

　　团购给影院增加了人气，但人气并不能为裘维东带来直接的利润。让人难以理解的是，他非但没有控制团购量的打算，还表示要自费加大在影院的服务投入，让消费者获得更好的体验。

　　这些都只为了赚吆喝吗？当然不是。

　　从2004年起，广维就研发了一套电子票务系统，采用先进的二维编码技术，可以实现在线出票，在线支付等功能。但一直以来，这套系统始终没有推广成功。

　　当裘维东看到团购电影票的操作流程时，他感到机会来了：消费者在网上下单、支付后，输入手机号码，会自动收到一条含相应电子码的短信，持短信即可去影院消费，团购网站无须再快递纸质电影票。

　　事实上，这就是裘维东一直想通过广维电子票实现的效果。“不要小看这点改变，它一年可以为我们节省几万块的快递费”，裘维东说，不像纸质票，电子票最大的优点就是没有配送，且防伪。

　　裘维东称，与团购网站合作，“营销的目的大于赚钱”，他觉得，团购的量与广维在传统渠道的销量应该是正相关的。

　　问题是，当营销作用不再时，广维是否仍然愿意团购？

　　“那要看价格了”，裘维东认为，当市面上30元/张的低价票不存在时，相比影院的零售价，40元/张可能依然会让消费者觉得便宜。由于与影院合作多年，且能保证一定的量，广维从影院拿到的价格远低于市场零售价，可能40元/张的时候对他来说就不再是微利。

　　裘维东认为，广维可以将团购作为一种常态化的、大量销售电影票产品的渠道。不单是因为价格，还因为电影“标准化产品”的特质。

　　受此启发，裘维东说，他还在寻找更多“标准化产品”，准备拿去团购，比如景点门票、健身卡等等。

　　在IDG合伙人张震看来，Groupon模式不仅具有营销平台的属性，还有产品销售渠道的属性。

　　裘维东恰恰是希望将两种属性兼容并蓄的一个特例，但并非所有团购的商家都适合或者愿意这样做。

　　汪琼(化名)就不愿意长期以低价去做大量的团购。

　　汪琼是台湾某知名美容品牌的经销商，1年半前，她的美容院刚刚开张。这两天，经朋友介绍，她也将自己店里原价600元的保湿美容套餐拿到上海一家团购网站以38元去团购。

　　“对我们来说，一是想用这个价格和品牌吸引人气，如果能来100个人，其中3-5个人觉得我们服务不错，以后继续来消费，这当然是我们最希望看到的。”汪琼说。

　　其实，与汪琼一起推出团购的还有同品牌的另外两家经销商。他们的想法是，只要“基本上不亏本”，就可以尝试团购，“主要是做一些宣传”。

　　但其中一位组织者告诉记者，他们都是刚开张不久的店铺，成熟的店是不愿意团购的，“当利润高的顾客已经找到了，就没必要做了。”

　　而张咪(化名)团购的目的就比较简单。作为上海芮凡贸易有限公司(下称芮凡)的业务员，目前她在爱帮网上海站以不到160元/瓶的价格推出了原价近400元的五粮液白酒。

　　“因为现在是淡季，要充业绩”，张咪说。芮凡是五粮液系列酒厂家特许地区总代理，立足长三角，所以，为避免串货，张咪的这次团购只限于江浙沪的消费者购买。

　　而这已经是张咪第二次团购白酒，年前的一次体验让她感觉“效果还不错”。

　　团商品还是团服务？

　　在Groupon，你可能看到最多的是诸如美发、SPA、餐馆这一类本地服务化的产品。但如果你关注国内团购导航网站，你会发现，在团购的几大类别里，每天“网上购物”的产品数量都可能是最多的。

　　以淘宝的聚划算为例。其上线以来，团过的产品中主要是箱包、化妆品、女装家居及母婴用品等实物类产品。随着“吃喝玩乐”产品的风潮迭起，聚划算今年也计划将发展重心从无区域性的商品扩展至区域化的服务型产品运营，但服务型产品的比例也只是“从现在的一成扩大到三成”。

　　无论是拉手网还是大众点评网，团购的绝大部分产品是本地化的服务。在大众点评网资深副总裁龙伟看来，“实物类的产品很难低价到1折-2折，从国美、苏宁到京东、当当等，渠道形态的演变已经把实物产品的价格打的水分不多了，而且很透明”。

　　可能还有原渠道价格体系的障碍。前述汪琼所在的美容品牌对产品价格就有统一的管理，因此，作为个体行为进行团购的汪琼，优惠的是自己的服务费，顾客所使用美容产品的价格是没打折的。

　　也正因如此，在接触过的诸多团购网站中，汪琼最终选择了一个“不收费，不抽成”的网站，她觉得，“团购本来就不赚钱，如果对方要收费或抽成，我们亏不起”。

　　服务类产品则不同。

　　仍以影院为例。影院的前期成本，比如装修成本等，都已经是固定投资，后面主要是运营成本，如果有位置空着，多吸引一个人，增加的可能不只是一张票的收入，还可能带来爆米花等附加消费。因此，在龙伟看来，“影院降价的空间很大”。

　　事实上，消费者最为关注的也是那些吃喝玩乐的服务。根据百度2010年1-10月份的团购产品关注度排行，高居首位的是餐饮美食，关注占比达21.15%，而电影票位居第三，达13.13%。

　　但是否所有的服务型产品都适合团购？丁丁网CEO徐龙江认为，比如一个承载量只有50个人的咖啡馆，通过团购可能吸引来几百个客人，服务质量是没办法保证的。龙伟称，一些原本在大众点评网口碑不错的商家，因为前期的冲动团购，反而增加了投诉和差评。

　　低价的尴尬

　　自国内团购诞生以来，王品集团的邹莉莉就接到无数电话，“所有的团购网站都来谈过，即使是高朋”。

　　但王品集团至今对团购抱有疑虑，不敢贸然尝试。

　　王品集团品牌部总监赵广丰告诉记者，目前王品对团购的疑虑有这样几点：

　　其一，团购的消费群是否与王品锁定的客群匹配？赵广丰认为，作为中高端的西餐品牌，王品的客群通常更在乎的是价值，而非价格，而低价是团购的消费者最在乎的因素之一。

　　其二，如果做了团购，可能会扩大知名度，可能可以接触一些新客群，但团购通常要求较低的折扣，这是否会对消费者产生品牌掉价的嫌疑？

　　其三，团购带过来的消费者，品牌忠诚度有多高？赵广丰分析，可能会有一些人再来消费，这些来的人中，大部分会随着团购不断推出的新低价产品而游走，所以，他们担心的是，这些消费者，即使吸引来以后也是留不住的客人。

　　其四，王品集团更担心的是，王品原有的客人，是否会因为王品低价做团购，对品牌产生怀疑和动摇？

　　所以，赵广丰表示，如果有团购网站不以价格取胜，只做中高端品牌，他们有可能会尝试。

　　即便是锦江之星这样的经济型酒店，也不愿意以低价团购客房。其市场总监陈文哲称，这不仅对原来的价格体系会冲击，对普通散客来说也不公平。所以，他们更愿意通过团优惠券和抽奖实现营销的目的。

　　在团购的拓荒期，价格或许是最容易祭出的手段。

　　但联想投资董事总经理李家庆在微博上表示，单纯销售驱动的超低价、开放性的团购对于品牌企业来说无异于自杀。

还原Groupon

　　杨杨

　　大概全世界都在谈论团购。

　　因为Groupon，这家公司让风险投资家们惊讶不已：其营收从零增长到4个亿只花了18个月的时间。更为重要的是，这种模式还能在全球范围内复制。Groupon迄今已经发展了35个国家的500个城市，用户数量多达5000万人、并仍在以每月300万的速度增长。

　　但是，什么是Groupon？每24小时只卖一样东西，还有价钱非常便宜。然而，这只是表象。“无疑这是我见过最棒的生意。”聚美优品创始人、CEO陈鸥如此描述其初识团购：零库存、消费者现金购买、这些资金会在团购网站的账户上停留两三个月。

　　如此牛的生意，其本质到底是什么？NEA中国总经理蒋晓东认为：Groupon其实是一个市场推广平台，“是传统服务业的互联网营销平台”。因此其直接冲击的是报纸分类广告等传统营销模式。比如免费的优惠券模式，但在电影院门口发放的折扣券有多少真被消费了？而团购电影券的人基本都会去看电影。

　　NEA美国是Groupon最主要的VC投资人之一，2008年其1500万美元买入Groupon 20%的股权，此后又参与了Groupon前四轮融资中的三轮。而在Groupon最近一轮融资中，KPCB美国也加入投资人行列。

　　真相是，Groupon更像是一个媒体：以稀缺的深折扣资源形成一次售卖，并由此完成对商家品牌的二次售卖。

　　“闭合的链条”

　　Groupon模式，让冯晓海眼前一亮。

　　自从2008年离开爱卡汽车网后，他一直在寻找新的创业项目。“爱卡汽车网也做团购”，在鼎盛期他们有单团超过100台车的纪录，“超过两三个4S店的销售总和”。

　　但这种模式却不可持续。首先是无法约束消费者，其团员来自“论坛或网站报名”，由于没有任何费用团员们“往往会报了名又不去”；此外商家也无法辨认这些消费者是否来自爱卡。结果导致了爱卡与商家无法正常结算。“本来我们也设想每单提成。”冯晓海说，结果最终他们选择了定额费用这种模式。

　　“Groupon模式则解决了这些困惑”。蒋晓东认为，Groupon却在商家和消费者之间建立起一个正反馈机制：Groupon给消费者提供有品质的商家信息、折扣在40%到90%的产品，商家则能够借力这种推广吸引到目标消费者；Groupon则在中间收取高达30%-50%的销售佣金。

　　其中Groupon做到了而爱卡没有做到的：是其把电子支付纳入了整个流程。消费者先付费后消费，其提前支付的费用都集中在Groupon的账户上。更重要的是Groupon的目标商户是独立的衣食住行服务商，这些终端不仅有自己定价权；其团购的很多服务都有相对高的固定成本，所以用低成本吸引额外顾客并不会增加太多成本。

　　尽管很多人认为消费者对团购模式的黏性并不高，“但首先需求是庞大的。”蒋晓东指出，而且其用户黏性至少要比亚马逊高。既然亚马逊能持续发展，为什么Groupon不能？“至少在美国，Groupon已经建立起类似于亚马逊在电子商务领域的声誉。”他说，它代表着相对有质量的产品和商户、可以预期的服务。商户们若想通过团购网站去做推广，就会想到Groupon。

　　这个结果的核心“一个是规模，即Groupon覆盖的商户数量以及已经成功的案例最多”，蒋晓东说，在美国由于同类业态通常都集中在一起，“一家做团购会引起另外几家的连锁效应”。他相信中国市场的潜力会更大：国内尚没有衣食住行的成熟品牌，“小的商家的生存周期更短”，意味着更大的市场需求。“但重视商户、消费者的用户体验是Groupon最本质的武器。”

　　泛互联网模式

　　全世界都在热捧Groupon，它的创始人安德森·梅森却说：这只是他的一个蠢点子。他说：我曾有过更好的点子，比这酷得多。实际上与诸多很“炫”的IT企业相比，Groupon确实一点都不酷，它甚至可以说是一个“Dirty Job”。

　　“Groupon模式最重要的地方就是要签到足够多足够好的商户。”蒋晓东说，不仅如此，还要让愿意享受这些服务的消费者形成一定流量。做这些工作，“互联网并不是最有效率的工具”：它有大量线下的活动。这或许也可以理解为何Google决定以60亿美元收购成立才一年半的Groupon，也可以理解为何在收购失败之后迅速自建团队做团购。“那些隐藏在街头巷尾的小店，不在搜索巨头们的视线内”。

　　最容易理解的一点，销售人员每天都要骑着自行车满大街转悠，去说服商户试用团购这种新的营销方式。这种工作将是持续性的，基于团购更适于新的或者尚不成熟的生意，也没有一家商户会天天做这种推广，何况这还是一种非常本地化的生意，“在上海做得好的不见得在北京就一定做得好”。

　　所以“人少了就做不好服务”。拉手网CEO吴波就说，最初他们发动了所有能发动的人脉，“不然不可能铺得那么快”。截至2011年1月，Groupon在全球的员工已经超过4500人。国内大团购网站也都已超过千人。

　　这也是为什么团购被认为是一种“门槛很低”的商业模式。“但要把商户、消费者的信息流、人流管理好，并不是那么简单的一件事情。”KPCB中国合伙人周炜说，“迈出第一步或许并不困难，但在很多城市同时开展这种业务，有赖于非常强的管理能力。”Groupon运营中对细节的要求仅次于零售业。

　　对这种“退化”，梅森显然无所谓。他研究互联网领域的很多“流星”，比如社交网站Friendster、网景、宠物食品销售网站Pets.com等项目，它们的失败“很多时候只是这些公司失去了本色，而非竞争对手击败了它们。”梅森此前接受采访时说：比如MySpace，其失败只因为“Facebook的产品更好”。

　　纯互联网模式的折扣团购模式并非Groupon始创。“消费者在网上打印折扣券的团购模式，十几年前在美国就有。”蒋晓东说。而他们都不如Groupon成功。

　　“哪来的管理能力？”

　　金沙江创投合伙人朱啸虎回忆说：之前他们在国内看了一圈团购网站后却仍很犹豫，大多数团队“都太年轻了”。曾经有过创业经历的朱啸虎说，公司规模一下子跃升时“从招聘到管理所有的事情都让人焦头烂额”。直到2010年看到拉手网的团队，朱啸虎才觉得对路子了。“60后”吴波是这个行业里的老男孩，“他有过带领团队的经历”，朱啸虎说。或许吴波的年龄也让他觉得踏实。

　　形成鲜明对比的是，Groupon创始人梅森今年才30岁；除了年龄，还出了名地爱玩。这位西北大学主修音乐的梅森先生，在官方简历上这样介绍自己：梅森取得了一个音乐学位，该学位完全没用，这成了他致力于成为有用之才的主要动力。

　　“Groupon的创始人并不是互联网出身。”蒋晓东认为，他们此前的项目项目“类似于Groupon”。

　　梅森和莱夫科夫斯基曾做了一个物流公司，对接车队和货主，帮那些有运输需求的货主寻找车队。“这说起来容易，其实做起来挺难的”：不仅要收集货主的信息，更重要的是要事实控制车队中每辆车的信息：是空车还是满载、是在行进中还是静止的、是在往哪个方向行进等等。就像Groupon一样，这个业务也需要有庞大的销售队伍，需要拜访、发展以及维护客户。

　　“当时实际上已经有技术手段可以检测到每辆车”，比如在车上安装GPS定位以及在卡车底部安装重力感应器。但梅森和莱夫科夫斯基却并没那么做，而是雇佣了一个在印度的call center给每个司机分别打电话询问情况。“结果却发现效率更高”。

　　在物流公司之前，莱夫科夫斯基还做过另一个类似的公司：把商业公司的打印需求和打印店有效对接。正是考虑到这两位创始人都有“很强的管理能力”，NEA在投资后建议他们改变商业模式：把注意力放到集合一大群人一起去购物上。

　　Groupon的前身，也更像是快闪族的网站。梅森和他的创业伙伴、投资人埃里克·莱夫科夫斯基所做的the Point的网站，是汇集大量人群去做游行、抗议、一起翘班等活动。

新机会猜想：分众们、平台们

　　郝凤苓，陈虹霖

　　分众传媒在此轮团购大战中的广告收益，已经毋庸置疑。

　　2011年2月14日，团宝网和拉手网的广告开始出现在分众的楼宇电视上。据说两家每个月的广告投放额都在2000万级别。

　　让分众的销售团队兴奋的，还有“千团大战”下，团购网站们不断传来的广告投放计划，据统计，2011年，团购网站的广告投放计划已超过10亿。他们的“兴奋”不无来由。就像江南春自己所说，“分众与团购网站的目标人群非常吻合”。

　　目前，分众的客户名单上，又添加了24券、F团、满座、糯米等团购网站，据说他们的月投放额度都在千万量级。

　　单从这点上，就不难理解易凯资本CEO王冉的那条微博：“每次走进电梯的时候，我都愈发相信：在中国风生水起的团购市场中做得最好的是分众。”

　　但对于分众，团购的出现，意义仅限于此吗？

　　分众的新机会

　　根据美国市场研究机构BIA/Kelsey发布的最新报告，到2015年，美国团购市场规模将从2010年的8.73亿美元增至40亿美元。

　　在浪淘金CEO周杰看来，Groupon模式是一种促销信息的发布通道，更多的是一种营销平台。

　　2年内，仅凭着每天发布促销信息就迅速蹿红的Groupon至少证明，中小商户渴望营销拉动销售的需求是巨大的。

　　事实上，从成立以来，江南春一直致力于打造“生活圈媒体”，但这些真正与生活密切相关的本地服务型商家，此前还从未进入分众的客户群。

　　2009年初重新上任分众CEO以来，江南春对分众进行一系列“瘦身”行动，无论是在公司内部，还是面对媒体，他说得最多的是“反思”。2010年8月，分众出售好耶，外界有人评价说，“分众的数字媒体帝国崩裂”。

　　但团购的出现，给竞争激烈的分众广告市场注入了一丝光亮。

　　2011年3月初，有报道称，江南春曾在几天前亲自到位于北京朝阳区的58同城旗下团购网站58团购取经。

　　一时间，外界关于分众是否杀入团购的议论四起。甚至有人认为，“这甚至有助于分众揭掉天花板”。

　　“分众并没有自己去做团购的想法”，在3月9日举行的财报电话会议上，江南春明确表示，这涉及到很多互联网支付等工作，并非分众擅长的领域。

　　的确，江南春是清醒的。如果只是简单地复制B2C式的团购模式去杀入团购市场，分众未必擅长。但且慢，如果将团购理解为精准化的营销平台，其和分众的定位，就靠的更近了。

　　从一开始创业到现在，江南春都不断在兜售他的“生活圈媒体服务平台”的概念。

　　先试想一下，中小商户最需要的是什么：位于上海人民广场的一家自助火锅店刚开张，一周内午市和晚市都有3折优惠。它希望看到的广告效果很可能是，将这个消息告知周边2-3公里内工作或生活的白领，并尽可能多地吸引他们到店尝试。

　　而对于用户而言，下班后在就近的活动范围内去更便利地享受团购服务，其交通、时间等消费成本，远比为了一个低折扣而不得不跨过几个城区要实惠得多。

　　那么，这门生意，分众能怎么做？

　　地理位置分布是分众天然的优势，毕竟目前分布在全国各地各个楼宇的电视屏就超过16万块。江南春也称，凭借技术变革，分众将来可能会在基于地理位置的服务(LBS)上向广告主提供一些全新的服务。

　　关键是，基于LBS的广告具体将如何促成消费者的购买？

　　或许我们可以从江南春的只言片语中找到一些蛛丝马迹。江南春曾对媒体表示，当他得知运营商在推动手机支付，并为此会将手机中的SIM卡会换成RFID射频卡时，自己很受启发。

　　基于这个信息，1年前，江南春在分众成立了RFID的实验室，研发能识别RFID卡的广告播放机。他希望实现的效果是，当消费者在电梯口对某条广告感兴趣时，可以用手机触碰播放机，就可以收到关于这条广告中产品的详细信息，而且可以实现优惠券下载、获得体验邀请，甚至手机支付等各种功能。但前提是，消费者主动去接收。

　　有IT人士认为，即便手机没有内置RFID射频卡，也可以借助类似RFID交通卡的工具与手机绑定，消费者用这张卡触碰播放机，也可以实现上述功能。

　　相比在网上团购，对于消费者来说，分众还可能有自己更独特的优势：如果你在某个周五下班后想去看场电影，正好团购网上有一个5折优惠的电影票，但离你的住处有1个小时的车程；而分众可能会告诉你，在你附近1公里的地方就有家影院，5折优惠。

　　果真如此的话，分众无疑将在中小商户这块市场对现有的团购网站造成分流。

　　江南春在3月9日的电话会议上表示，当手机和LCD屏的互动功能更成熟时，分众将可能采用收入分成的“新模式”。

　　何时成熟不得而知。今年2月，江南春在微博中表示，“今年生意好不愁卖。明后天继续休息。研究下半年要推的新模式”。

　　不确定两处的“新模式”是否有着共同指向？如果是，有广告业内人士认为，理论上讲这对分众好事。

　　但仍有一系列问题需要分众在实践回答：分众目前的销售团队是否适合或擅长开发中小广告商户？他们的广告费是否足以覆盖销售成本？二、三线甚至更小地方的中小商户，可能本来生意就不错，他们是否有动力到分众做广告？

　　但可以肯定的是，如果分众能实现上述的广告效果，对于已有的品牌客户来说也不失为一件好事。

　　平台们的新机会

　　从2010年初开始，满座、美团、拉手就纷纷成立，推出团购业务，而那时的大众点评网还没想过要做团购。

　　在团购这件事上，大众点评网的资深副总裁龙伟笑言，“我们有点后知后觉”。改变源自外界的一些分析性文章。

　　“做团购需要线上、线下的资源，线上需要有品牌有流量有知名度有网友，线下需要有销售资源，有商户资源，”龙伟称，“人家分析说，大众点评网有这两方面资源，是最适合做团购的”。

　　2010年6月，大众点评网的团购业务开始上线。他们首先开通了上海，接着在7月份开通北京，后又开通了广州、深圳。2010年9月，丁丁网也开始推出团购业务。

　　“做到9月份，这4个城市单月营业额就达2900万左右”，龙伟表示，这样的速度带来的结果是，2010年，贡献了当年总营收的30%-40%。

　　而在过去的几年里，无论是点评还是丁丁，营收增长并不快，他们甚至都经历过没有合适的盈利模式的尴尬：有大众点评网在盈利模式上，“试过很多种，早期的时候还试过卖书，也做过会员卡，一直不是很成功”。成立之初的2年里，丁丁网颗粒无收。

　　丁丁网的CEO徐龙江一直认为，生活服务领域，有可能出现市值超百度的公司，因为满地都是商户，付钱的人太多了。但在预言变成事实之前，人们总会对预言将信将疑。

　　凭着每天向用户推出一条本地化的生活服务类促销信息，Groupon在2年内就实现10亿美金的营收。

　　这对丁丁和大众点评网而言，无疑是一种强心剂：即开垦中小商户这块广告市场的方向是对的，只是，在团购之前，他们没有找到一种更高效的方式将流量变现。

　　目前，无论点评还是丁丁，都把团购作为他们为客户提供的营销方式的一种，未来，他们都想要提供的是整合营销方案。

　　“中小商户在不同阶段需要的营销方式是不同的”，龙伟称，因此，大众点评网将自己的模式定位为“Yelp(点评)+Groupon(团购)+Foursquare(地理位置信息服务)”。

　　大众点评的“签到”模式就在鼓励手机用户与网友分享自己所处的地理位置以及相关信息等，一方面增加用户粘度，另一方面为商户获取精准用户。而丁丁网也在发力无线终端，尤其是手机的应用。徐龙江称，丁丁也在发力无线手机终端。

　　值得注意的是，目前美国的一些媒体又将Groupon的最大竞争对手，指向了亚马逊，他们认为，综合类电子商务网站，将会是团购公司的最大劲敌。如果按照这个逻辑，类似京东商城之类的B2C公司，是否也有更多的新机会呢？

VC激辩疯狂的团购

　　郝凤玲，扬扬，周周

　　《21世纪》：团购网站这一商业模式，是更适合做营销推广平台，还是也可以作为商家扩大销售的另一个渠道？

　　IDG合伙人张震：现在你很难给团购一个清晰的定义，团购这个模式具有媒体的属性，特别是像消费信息、打折促销信息等，都可在团购这个平台上发布。所以说，团购其实具有二元属性——媒体的属性和销售渠道的属性。有一些积压的货物或者尾货，可以通过团购的方式去处理，这个时候，团购又变成一种销售渠道。

　　KPCB合伙人周炜：我们应该是国内最早关注团购的VC机构之一。我们和KPCB美国有很多交流，因此早在去年1月就开始寻找中国的团购投资机会。

　　国内现在对团购有很多质疑的声音，但我们认为这是近10年来难得一见的、好的商业模式，它把消费者、生活消费类的商家可持续性地联系在了一起。

　　启明创投董事总经理甘剑平：团购这种模式价值肯定是有的，它对一些商家推广的效果还是非常好的。任何做消费产品的都会通过一些打折的手段促销，但不可能长期促销或者所有的东西都促销。所以我觉得它不能作为一种商业模式，更多的是推广、营销的一种手段。

　　如果要做营销的话，就相当于媒体，作为媒体来讲必须有很大影响力，有很大的用户量，可以触摸到这些商家想要的特定人群，而且是商家所需要的。所以我相信以后像Groupon这种模式也会越来越细分。

　　《21世纪》：由于国内团购网站数量太多，竞争激烈，最近多家团购相继发布了近乎疯狂的投放广告宣传计划。他们这么做是不是烧钱？投资机构如何看待？

　　金沙江创投合伙人朱啸虎：团购市场目前的竞争已经是一场资金以及运营能力的竞争了，如果没有至少5000万美元的投入、没有管理超过5000人的能力，就没办法胜出。

　　某不愿透露姓名的外资VC：这是一个沙丁鱼效应。有一个动起来了，希望进入或保持第一军团的人只能跟随。拉手最先动了，其他人根据自己的选求需择跟随或不跟随。

　　目前，市场中团购的广告投放是以亿为单位起的，当然也会有水分，比如，在非传统渠道中的投放价格会打折，一折都有可能。

　　启明创投董事总经理甘剑平：从任何行业初期来讲都会浪费或者是多花一点钱，以使得这个行业起来得很快。门户网站当年也是这样的，电子商务也是这样的。因为大家都在做各种各样的尝试，这些团购网站也是在做尝试，团购的商家现在也在做尝试，消费者也在做尝试，大家都在做尝试，那么有这么一点广告就像是兴奋剂、催化剂一样使得整个行业变大，使得更多的人和商家来尝试这个东西。然后慢慢地大家会去算这笔帐，到底划不划算，这个餐厅到底值不值得我去。慢慢地大家都会更加精细化地去经营他们的业务或者他们的生活。

　　对于疯狂的广告，VC的钱，我觉得肯定是很大一个催化剂，因为没有钱就不可能打这么多广告嘛。投资最大的两个问题，一个是贪婪、一个是恐惧。我觉得现在这个阶段肯定是一个非常贪婪的阶段。尤其是团购这个行业大家都是非常贪婪，就希望成为第一，成不了第一也要成为第二。那如果在还没有精耕细作的情况下，最容易的做法肯定就是选择砸钱。说VC不理智，但能够说完全都不理智吗？是整个团购行业都有点不理智。就像我刚才说的，因为大家都还不太了解这个东西，VC也在砸钱，团购也在砸广告，商家、消费者也在做尝试。但长久以来肯定会回到这个事物最根本的价值。

　　不能否认有一些不懂的人，为了骗VC的钱，他们是疯了。没有生意是这样做的。如果VC愿意投，傻嘛，钱多嘛。

　　IDG合伙人张震：我想这里面可能有2类团购网站，一类是，通过疯狂的砸钱，扩张，亏钱做，这种事情我认为短期内可以做，但长期是不能这么做的，因为毕竟大家还是需要给客户、消费者，包括股东，带来一个合理的回报。这个事情他肯定要掌握一个度。

　　另外一类像嘀嗒团，就是另外一个理念。他把用户的体验，对商户的服务作为最重要的一点，先把服务体系和服务系统完全树立起来之后，再去扩张，给客户和消费者都带来价值。这样做才能长久。

　　团购网站疯狂举措的背后，我想可能和一些投资人急功近利有关，但最终的经营决策还是由创业者决定的，投资人只是占小股。团购网站应该都有自己的战术，但从本质上来讲，他们做生意都不是为了亏钱。即使是短期内亏钱，也是为了长期获利做准备。

　　KPCB合伙人周炜：国内团购领域现在竞争激烈，可以说有一定的中国特色。就像把一只猴子放在美国，可能需要10年慢慢进化成人，但一定会变成人；但若把猴子放在中国，可能一年内就会进化成人，但也有可能变成怪物。一哄而上是中国市场的一种特点。

　　《21世纪》：甚至有些团购网站赔本赚吆喝，这样的公司能否长久？

　　启明创投董事总经理甘剑平：据我知道，电影票，现在所谓的团购，是团购网站在买单。100块钱的电影票，50块钱卖出去，这叫生意嘛？你看那些老字号的店是这样做生意的吗？

　　这对于商家来讲，很多已经是没有意义的，他们不买这个帐的。要理性地去做生意，不要老是说，人有多大胆，地有多大产。生意不是这样做的，钱是要1块钱1块钱去赚的。

　　对于团购网站来说，有一点是很关键的，就是你必须要为消费者提供一个很好的、优质的服务。不光价格便宜，价格便宜你也只能便宜到一定程度，经济学上有一个叫边际价值，我买来一块钱，我必须要超过一块钱卖掉，不然你这个企业是无法长期生存的。除了价格之外，消费者肯定是需要有好的产品，好的服务。至于是第三方，还是你网站自己做，我觉得这都是大家在思考的问题。

　　NEA中国区首席代表蒋晓冬：这个商业领域最关键的点，在于争取更多有质量的商家、商户，然后再以此去吸引更多高质量的消费者。商家最看重的并非单日有多少单子，而在于其中有多少回头客。比如GroupOn就已经形成了正反馈效应，商家若想要通过网络平台做推广，就会想到他们。

　　简单而言，团购的进入门槛并不高，但其对细节的把握能力非常高，仅次于零售业。但是团服务还是团产品？其实服务和产品做团购，其是完全两种不同的操作模式。

作者：麦坤在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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