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#1: 安氏大俗商业学：奢侈品和奢侈品消费 (6720 reads) 作者: 安普若, 来自: 中国美国的飞机上

时间: 2009-10-21 周三, 02:35
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作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

奢侈品和奢侈品消费

首先说，在社会上奢侈品往往容易一起很多人的嫉恨，所以从社会学角度研究，可能大家的观点会差别很大。作为商人，在商言商，咱们只把奢侈品当做一个市场定位不同的商品来研究，可能更容易一些。

一、什么是奢侈品？

从经济学上讲，奢侈品（Luxury good）是指需求的收入弹性大于一的物品。当一个人的实质收入增加1%，那人购买奢侈品的增加量将大于1%。

需求的收入弹性（Income elasticity of demand or YED）是指衡量一种物品的需求量对消费者收入变动的反应程度，即消费者收入变动1%的需求量的变动百分比。

收入弹性为正的物品定义为正常物品（normal goods），包括生活必需物品和奢侈品。

如果 0 ≤ 需求的收入弹性 ≤ 1，这类物品为必需物品（necessity good），比如水、电、气；

如果需求的收入弹性＞ 1，这类物品为奢侈物品。

收入弹性为负的物品定义为低档商品。

在经济学上，低档商品(Inferior Goods)是指当一个人的实质收入增加后, 将购买更少该物品，以较佳的代替品取代。例子有：长途汽车（相对飞机)；快餐食品(相对餐厅)。

根据以上经济学的定义，在中国近年来，我猜测，瓶装水是奢侈品，小汽车也是奢侈品。但是在美国来说，小汽车是生活必需品。那么在美国瓶装水是不是奢侈品呢？应该说，低端的瓶装水是生活必需品，而高端的瓶装水却是奢侈品。以上这个结论是我的猜测，因为我手里现在没有中美两国具体的市场数据，所以如果你质疑我的结论，我完全同意你的质疑。

以上经济学家的说法，那么对已老百姓来说，没有那么复杂，老百姓的定义是：

奢侈品是在市场上无论是质量，还是价格都是最高档次的商品。不同的市场也有各自不同的奢侈区间，譬如轿车，葡萄酒，甚至巧克力。

二、奢侈品的消费心理

在中国，奢侈品的消费心理可能有这么几点：

炫耀——生活方式为自己博取名望，展示自己的财富、地位或权力。奢侈品彰显着品牌的高品质与高品位。

领先——精英阶层在奢侈品的消费过程中获得优越感，以此来维持与社会模仿者之间的距离。

从众——每个个体都不断地在他们自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较。

社交——奢侈品作为礼物赠送来建立和维持社交纽带的消费动机。

表现内在自我——消费者购买某种奢侈品，是因为他认为其品牌形象与内在自我（即自己的个性）相一致

自我享乐——通过对奢侈品的消费使用获得心理上的满足。奢侈品，具有超过本身实用功能的情感价值。因此，奢侈品的消费具有让消费主体情感受益的无形功能。

此外还有情绪性的消费心理，比如有的女性会把购买的奢侈品当作补偿或犒赏自己的一份礼物，或作为某一特别时刻的纪念和庆祝，在记忆中留下一些值得回味的东西。感性的女人从感性的消费中获得了自我完善需要的满足，实现了情绪及感情上、需求与现实购买能力上的平衡，从而使得这种情绪性消费时常发生。

三、分析几个消费现象

（1）“假小资省吃俭用几个月，买个LV的包”

奢侈品由于价格高昂，精英阶层在奢侈品的消费过程中获得优越感，以此来维持与社会模仿者之间的距离。“假小资”就是这些社会模仿者，他们又急于把自己和“他们喜欢将自身归入的那类人”之间做嫉妒性的比较，意图把自己尽快纳入“他们喜欢将自身归入的那类人”之中。

奢侈品就是用来产生这种消费心理，从而利用这种消费心理挣钱的，所以从商家的角度看，“假小资”们十分可爱，没有什么好鄙夷的。

（2）在完全买不起名牌的穷人和什么都买得起的富人之间，是“乃有了一点小钱，够一够能够买上，但还有点吃力的这一部分人”，这部分人在美国应该定义为一般的中产阶级，在中国应该定义为“城市白领”或者有人叫他们“假小资”。

奢侈品在定价的时候就是要让这部分人购买起来有一定的难度，从而才能使精英阶层在奢侈品的消费过程中获得优越感，以此来维持与社会模仿者之间的距离。这个现象正是奢侈品商家的市场策略之一啊！

（3）“鸡鸡凉”老板娘为什么要买高档奢侈品？因为这是一种商业包装，为了提升商店的档次。显然“鸡鸡凉”老板娘不是打工仔，反而故意“潜伏”冒充打工仔，但是如果客人一旦发现“鸡鸡凉”原来就是老板娘，那么这些精英客人可能会为“鸡鸡凉”老板娘的艰苦朴素大为震惊！惊讶，原来这么有钱的一个老板娘，生活却如此之简朴，这就是我们生活中的巴菲特，就是王永庆第二啊！太伟大了！

所以，你说“鸡鸡凉”老板娘应该如何包装呢？

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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