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主题: 旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划（转贴）

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旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划（转贴）

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旅游娱乐业：主题公园的盈利模式规划（转贴） -- 安普若 - (4014 Byte) 2004-11-23 周二, 16:13 (2097 reads)

安普若
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标题: 主题公园向何处去（转贴） (566 reads) 时间: 2004-11-23 周二, 16:16

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

主题公园向何处去

主题公园向何处去人民日报记者孔晓宁

当中国人还没有知晓主题公园一词的内涵时，各地却一股脑地上马了一批主题公园。但当苏州福禄贝尔科幻乐园和通什海南中华民族文化村倒闭、停业后，中国主题公园又将如何迈步呢? 主题公园一词对于当今不少中国公众来说虽还有些新鲜，可是这种具有特定主题、采用现代科学技术创造出的“世外桃源”，集吃、住、行、游、购于一体的现代大型旅游项目，已与越来越多中国人的生活发生着密切联系，并已成为富有活力的新的经济增长点。

近年在各地耗费巨大人力物力财力兴建的主题公园，有的一直风风火火，有的热闹过一阵，很快陷入“门庭冷落车马稀”的尴尬境地。1997年9月和1998年元月，更有投资10多亿元的江苏福禄贝尔乐园和开业仅8个月的通什海南中华民族文化村相继倒闭与停业，舆论一时大哗。人们自然而然提出这样的问题：中国主题公园究竟应向何处去?

日前，国家发展计划委员会社会发展司等在湖北省武汉市举行首届中国主题公园发展研讨会，记者采访了部分与会人士，对于中国主题公园走势获得了一些初步了解。若把荷兰1952 年建成的马杜罗丹微缩公园认定为世界上最早的主题公园，它的出现迄今尚不到半个世纪。然而，这种现代旅游业的“宠儿”，目前已经风糜世界。仅美国、法国和日本三国，就已拥有各类主题公园近150 个。尤其是1955年在美国洛杉矶开业的“迪斯尼乐园”，更成为全美及全世界男女老少趋之若鹜的旅游胜地，“迪斯尼”甚至几乎成了主题公园的代名词。与世界娱乐业发展轨迹几乎完全一致，我国最早的主题公园也是一座微缩景观--深圳锦绣中华。从它1989年诞生至今不过短短10年，中华大地上已有30多座主题公园开门迎客。

中国主题公园数量虽不算多，品种却已相当齐全。例如，珠海的“圆明新园”、无锡的“三国城”与“唐城”，再现了泱泱华夏史；深圳“中国民俗文化村”、昆明“云南民族村”，洋溢着浓浓民族情；北京的“世界公园”与无锡的“欧洲城”，飘逸出熏熏五洲风。正在筹建的武汉“长江乐园”一期投资1.5 亿美金，建成之后，我国又一个大型高科技游乐主题公园亦告诞生。目前，我国已形成以深圳、上海、无锡和北京为中心的主题公园群落，在中西部的西安、成都、武汉、长沙等大中城市，也已涌现出一批这种大型人造景观。如此空间分布格局，与各地经济与旅游业的发展水平，以及中外游客的走向和消费水平基本吻合。

位于深圳湾的“锦绣中华”等几个主题公园业绩惊人而产生的轰动性示范效应，带动各地纷纷兴起建设主题公园高潮。投资1亿元建成的“锦绣中华”开业后，不足两年便收回投资。随后开业的“世界之窗”，头7个月营业收入竟超过两个亿! 仅这两个相傍的景点，即提供近5 0 0 0 个就业机会，使得当地饭店入住率保持在90%，房产价格比邻近地区高出30%!然而，各地照着深圳的上述样子建起的主题公园，相当一部分却没有出现预期的辉煌。最惨的要数江苏福禄贝尔乐园，1997年初开业之时便门可罗雀，职工工资长期拖欠，同年9月竟在内部职工大规模哄抢设备财物中被迫倒闭。

面对上述两极分化状况，两种截然相反的看法也开始交锋：一种意见认为，以主题公园为代表的人造景观的涌现，促进了旅游业结构调整，改变了以往旅游者“白天看庙，晚上睡觉”的单调旅游生活，成为中国旅游业大发展的基石。另一种看法却是，主题公园不过是一种“快餐文化”，中看不中吃，应当将其付之一炬。

不过，参加首届主题公园研讨会的代表们，无论政府官员、企业界人士，或是专家学者，有一个看法基本是一致的：当今中国的主题公园无疑应当发展，目前迫切需要解决的问题是，如何认真总结以往经验教训，把主题公园提升到新的更高水平。追溯历史，正是由于传统单一的无主题娱乐场所不能完全满足人们休闲度假的需要，现代经济与科技的发展又为兴建更加新奇的旅游目的地形式创造了条件，主题公园这种“舞台化的休闲娱乐活动空间”才得以问世。可以说，主题公园完全是经济与科技发展的必然产物。

在当今世界，与人们生活息息相关的游乐园结构已呈金字塔形：其塔座为广大的社区娱乐中心，塔身是大中型游乐园（场），具有国家级水准的大型主题公园则为塔尖。为了筑起这座金字塔，西方社会用了整整一个世纪。而我国，至本世纪80年代中期才匆匆奠基，以后似乎就开始了从塔座至塔尖的全面施工。由于财力所限、科技力量不足等因素，中国的不少主题公园相貌简陋，品质不高，吸引力不强，这是中国主题公园必然要经过的一个发展阶段。可是，当人们深入其中探究一番即可发现，还有一些深层次的问题正在困扰着中国主题公园的发展。是不是中国主题公园发展过早，条件尚不具备？专家们的回答是否定的。美国建成迪斯尼乐园时，人均国内生产总值为2419美元；而1997年上海人均国内生产总值已突破3 0 0 0 美元。

主题公园作为一种智力产业，一种富有文化内涵的旅游产品，如何做到既引进国外主题公园的概念、设计与技术，又在民族传统文化中寻找自己的特性，确立自己优异的品质，是中国主题公园成败的关键。目前正在筹建的武汉“长江乐园”聘请了曾经参与“迪斯尼乐园”设计的美国兰马公司帮助进行概念设计。而美国人为该乐园精心设计的代表形象，却是中国人十分熟悉的孙猴子。人们应当由此获得启示。可是，我国一些主题公园从设计到施工，看来受了太多的中国传统文化中手法雷同这一糟粕的影响。深圳一个民俗村赚了钱，短短几年，各地类似的主题公园“克隆”出了30多个。而在此前，河北省正定县率先推出“西游记宫”并一度风光后，以猴王为主要人物的类似人造景点很快翻版了上百套。福州市投资1500 万元建成的“西游记宫”，很快便难以为继，被迫拆除还原为绿地。

最要命的是近距离的主题重复。它把本来就不富裕的客源市场再次分割，造成无法挽救的颓势。人们记忆犹新的是，自广东省中山市引进了国内第一个机械式游乐园，它的附近很快站立起一批同类，结果大家都陷入门庭冷落的境地。时至今日，在北京，已开业的富国海底世界游客尚不充足，另两座规模更大的海洋馆今秋又将与游人见面。还有一座海洋馆，正在京郊紧锣密鼓地兴建。一个京城，竟然集聚4家海洋馆!一场残酷的市场分割战看来难以避免。

一些主题公园建设者在重复别人的杰作时，往往只注意到了前者的骄人业绩，却忽略了其特有的环境与条件。就拿深圳湾先后建起的“锦绣中华”、“中华民俗村”和“世界之窗”来说，它们均沾了深圳地处“中外之际”之利。海外游客来这里先感受一番中华文化的瑰丽多彩，先游“假”的，再看“真”的，其乐融融；而内地人在这儿过一把“出国瘾”，也不啻一件乐事。离开了深圳的特定环境，类似的主题公园就未必成功。就连香港中旅集团在美国佛罗里达州奥兰多“克隆”出的第二个“锦绣中华”，也以每年亏损1000万美元宣告失败。由于我国主题公园的投资主体多为社会集资与引进外资，风险大多为投资者担负，因此投资者在行动以前，应当慎之又慎。掌握好投资的“度”也是关键。毋庸讳言，兴建主题公园的主要目的之一，是获取长远商业利益。由此目的出发，若投资不足，则不能充分挖掘市场潜力；如投资过度，则会超出市场可能回报的限度。决定这个度的关键，是客源量和门票价格。只要看看那些经营惨淡的主题公园，游客均是未达到可以保本的“门槛数”。它们在建设之前，又往往对游客量作了过于乐观的估计。

其实，从现有调查看，来主题公园的游客，绝大部分为居住在240公里范围内的本地居民，而这部分人目前有经济能力和兴趣前往主题公园游玩的未占一半。门票价格也是决定游客数量的关键。美国“迪斯尼乐园”目前人均消费水平近40美金，相当于人们一天的收入。无独有偶，据专家在上海市民中作的调查，人们对主题公园认定的心理价位是30-40元，也基本相当于当地人一天的工资水平。可目前我国多数主题公园实行高价位经营策略，门票多在100元左右，这自然遏制了一部分人的出游欲望，也挡住了相当多的“回头客”。

在主题公园的发展过程中，除了经营者要不断改善经营思想与经营艺术外，人们还希望政府方面发挥更大作用。北京相继出现4个海洋馆，建设者均称他们分别在不同部门报批项目时并不知有第二家存在。看来，由权威部门统一审批项目，提供有效信息，是十分必要的。

从目前成功的主题公园看，它们往往是一次规划，多次投资，分段续建，从而避免了限于经济条件而粗制滥造，走出了与我国经济发展步伐相协调的路子。人们相信，随着我国经济的飞速发展，主题公园的建设必将会获得越来越强有力的支撑，中国旅游业更迅猛的发展也会随之到来。

《人民论坛》（1 9 9 8 年 7月）

作者：安普若 在海归商务发贴, 来自【海归网】 http://www.haiguinet.com

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